기본 분석 전략

마지막 업데이트: 2022년 3월 24일 | 0개 댓글
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경영전략의 등장배경

[논문읽기] 주식시장 예측과 포트폴리오 전략

본 작업은 시장에서 투자 수익을 극대화하기 위한 새로운 접근 방식을 제시하고자 했다. 기본전 분서과 기술적 투자 전략이 결합된 두 가지 진화 알고리즘(EA)을 통합해 보았다. 첫 번째 진화알고리즘(기본) 은 진화 매개 변수를 정적으로 유지한다. 두 번째 진화알고리즘(자체 적응형)은 변동 연산자의 매개 변수 값을 도입하여 진화시킨다. EA는 정적/동적 포트폴리오 구성에 의해서 도출되는 F-값의 재무 비율의 가중치를 구성해서 최적화하고자 했다. 또한, 선택된 기술 지표가 시장 포지션을 배치하기 위한 최적의 타이밍을 밝힐 때 갖는 중요성도 확인하고자했다.

결과는 두개의 EA 사례 모두 S&P500 수익률을 초과했다. 정적 포트폴리오(기본)와 2년간의 열차/시험 슬라이딩 윈도우가 결합된 자체 적응형 EA를 사용하여 최상의 결과를 수행했음을 보여주었다. "약세 시장"에서 더 나은 결과를 보여주었다. 최고의 하위 테스트는 평균 2.2배, 벤치마크보다 3.5배 더 높은 수익률을 달성했습니다. 샤프 비율은 평균 4.9배, 벤치마크 대비 최고 9배 높은 결과를 달성했다.

시장을 예측하는 방법은 크게 2가지가 있다.

​ 첫번째는 기본적분석(펀더맨털분석, Fundamnetal Analysis)라 불리는 것으로 실제로 기업 혹은 주식이 가져야할 가치(Value)가 시장가격과의 차이가 얼마나 나타나는지를 분석하는 방법이다. 일반적인 방법으로 BPR과 같이 기업이 가진 자산대비 주가와 같이 보유한 자산에 기반하여 이익을 창출하는 규모가 다른 기업의 주식의 비율과 비교하는 것들이 있다. 기본적 분석에서는 역사적 관점에서 주가란 기업이 가진 펀더멘털에 기인하기 때문에 적정한 수익창출능력이 중요하다. 본 연구에서는 F-Score라는 것을 활용하고 있다. 기업이 가진 재무상태를 측정하여 0~9까지 평가하는 값이다.

​ 그 구성항목은 ROA(Return on Assets), CFO(Cash Flow Operations), Accrual(발생액, 비용과수익에 대한이해), MARGIN(Gross Margin), TRUN(Asset Turnover), LEV(Change in Leverage), Liquid, CR (current ratio), EQ OFFER 이다.

두번째는 기술적 분석(Technical Analysis)​은 데이터의 패턴을 활용한 방법이다. 주요 사용되는 방법은 지원과저항(캔들차트 같은 것), 트랜드, 기술지표, 시장지표 등이다. 본연구에서는 6개의 기술적 지표를 활용했다. Relative Strength Index (RSI), Exponential Moving Average (EMA), Moving Average Crossover (MAC), Rate of Change (ROC), the Moving Average Convergence Divergence (MACD) and the VIX 등이다.

예측을 위한 AI분석에 활용되는 알고리즘은 보통 구조화된 Deep Learning 혹은 베이지안 네트워크 그리고 진화론적 알고리즘등이 활용된다. 그중에 진화론적 알고리즘으로 사용되는 것이 Genetic Algorithms(유전자 알고리즘)이다. 본 연구에서도 진화론적 알고리즘으로 GA를 활용한다.

수익의 적합도를 계산하기 위해서 도입된 것이 ROR(Rate of Return) 즉 수익율이다. 추가적으로 Maximum Drawdown (MDD), Risk-Return Ratio (RRR), Sharpe Ratio, Sortino Ratio를 추가로 고려했다.

분석은 4개의 케이스 기반이다.

1) 유동 F스코어 사용, 2. 유동 F스코어 미사용 3. 자기증강과 유동F스커어 사용 4. 자기증강과 유도F스코어 미사용

결과적를 확인해 보면. 기술적 분석의 경우에는 유동F스코어인 경우가 상대적으로 좋은 결과를 보였다. 반면에 펀더맨털 분석의 경우에는 유동F스코어에 기반한 모델들이 성과가 상대적으로 좋았다. 전체적으로 봐서는 적응형 EA모델이 상대적으로 좋은 경우도 있고, 아닌경우도 있다.

주식시장을 예측하는 2가지 전략이 있습니다. 기술적 분석과 펀더맨탈 분석이라고 하죠. 일반적으로 주식투자 하시는 분들이 둘중에 한가지로 시작합니다. 보통은 가치투자로 시작해서 펀더멘탈 분석을 하다가, 기술적 분석을 자연스럽게 경험하게 됩니다. 이동평균선이니, MACD 분석이니 하면서 차트를 보게 되죠. 또한 기술적 분석을 하던 분들도 투자에 지쳐서 펀더맨탈을 분석한다고 기업리포트니 제품이니 분석을 하게 됩니다. ​

그렇게 2가지 방법을 충분히 경험해서 자신만의 투자방법을 만들때 쯤 되면, 시간이 꽤 흐리게 되고, 산전수전 다겪게 되죠. 그러다가 조금씩 투자에 자신이 생깁니다. 그럼 왜 처음부터 2가지 방법을 전부 사용하지 않을까요? 그건 데이터 기반 투자가 아니라 처음부터 남들이 하는 방식을 따라하는 것으로 시작하기 때문입니다. 결국 손으로 하나씩 하나씩 배워가면서 시간이 걸리는 거죠.

본 연구는 데이터를 기반으로 시뮬레이션을 합니다. 2가지 투자방법을 조합한 지표들을 구성하고 그것을 AI전략을 통해서 반복해서 투자 시뮬레이션을 진행하죠. 나름 괜찮은 전략입니다. 그리고 실제로 AI로 추천된 투자포트폴리오가 실제로 성과도 좋습니다. 다만 장기투자를 해야 하는 것이지만요.

논문도 그렇게 어렵지는 않습니다. 한번 따라서 만들만한 모델이지만, 그렇게 추천하고 싶지는 않습니다. 지표를 많이 쓴다고 성공적인 것도 아니고, AI라는게 어떻게 돌리냐에 따라서 매우 성과가 다르게 나타나기 때문입니다. 뿐만이라 막상 실전 투자에서는 실제 운용하기가 더 힘들기 때문이죠. 그렇지만, 논문에서와 마찬가지로 기술적 지표들을 활용하는것은 실제로 도움이 되는 것은 맞습니다. 시장 전체가 결국 심리에 의해서 움직이기 때문이죠.

01 의료경영전략 : 경영학의 기본과 SWOT분석

이미지출처 - 구글검색(경영)

인간은 사회적 동물이라서 조직속에서 살아나간다.

인간은 조직과 같이 산다. 조직은 어떤 기능이나 역할을 수행할 수 있는 협동적인 체계이다. 목표가 있고 위계구조(사원, 관리자, 경영자)조직에 맞는 규정과 규칙이 있다. 조직은 목표를 달성해야 한다. 공식적인 조직은 학교, 회사등이 있고, 비공식 조직은 동문회 등등이 있다.

경영이란

조직의 목표달성에 필요한 제반 활동이다. 조직의 목표를 달성하기 위해 자원을 계획, 조직, 지휘, 통제하는 일련의 활동 또는 관리과정을 말한다. 경영은 하나의 과정이다. 내가 보유하고있는 자원을 어떻게 활용해서 과업을 달성하느냐를 말한다. 경영학을 말하는 학자들이 많이 있는데 경영학은 크게 조직행동과 기업전략 을 공부하는 학문이라 말할 수 있다. 조직행동 은 사람이다. 구성원이 일으키는 효율적인 과정과 생산성 등을 말하고, 기업전략사업모형을 기획하거나, 재무관리, 영업관리, 이윤을 창출할 수 있는 계획을 수립하는 것 이다.

경영학은 조직론적 입장 과 관리론적 입장 으로 나뉜다.

조직론적 입장 - 그 자체, 그 회사, 그 조직체를 연구하는 것
관리론적 입장 - 그 조직체를 운영하기 위해서 운영되는 어떤 기능이나 관리활동들을 연구하는 것

경영에서 놓치는 것이 너무 많은 것들을 하기 때문인데 중요한 것이 있다.

효율성과 효과성

무엇이 효율이고 무엇이 효과인가? 혼돈해서 쓰는 경우가 많다.

효율- 자원의 사용 정도, 기능적인 면 / 효율성 : 어떻게 일을 수행 했느냐를 평가 했느냐
효과 - 목표를 달성 하는 것 / 효과성 : 옳은 일을 했는가, 우리 기업의 비전과 일치하는가를 말한다.

예를들어 제약회사가 개량형 제네릭을 개발했는데 새로운 조제공법을 적용해서 원가를 경쟁회사보다 20%이상 저렴하게 만들었다. 이는 효율성이 높아졌다고 할 수는 있다. 그러나 개발된 개량형 제네릭 시장은 침체 또는 축소되고 새로운 기전의 약물이 확대되고 있음을 감안하면 경영의사결정은 잘못된 것으로 유효한 경영이 되지 못하는 것이다. 효율은 좋았지만 효과가 없다.

경영개념에 대한 관점

1. 관리과정 관점

계획하고, 실행하고, 통제하는 PDC 사이클에서 실행이 애매모호 해서 실행을 조직화와 지휘로 나누어 4단계로도 이야기 한다.

관리의 순환과정

2. 기업기능 관점

경영의 개념 - 기업기능의 관점

기업은 이런 기능들을 통해 목표를 달성한다. 생산, 재무, 인사, 마케팅, R&D 등의 기능들이 있는데 여기에 조직이나 시스템들을 가지고 경영전략을 세우고, 외부적인 요인들도 아울러 '기업경영'이라는 하우스가 만들어진다. 이 기능 관점만 바라보면 안되고 여기에 CP도 추가되어야 한다. 여기서 말하는 CP는 기업의 자금을 조달하기 위해서 융통하는 어음이 아니라 컴플라이언스 프로그램(Compliance program)이다. 기업이 자발적으로 법규를 준수하고 도덕적 행동을 하는 기업의 생존과 맏닥들여진 것이다. 지금은 이 cp를 같이 하지 않으면 기업이 존속할 수 없다. 컨퍼런스 프로그램은 최고경영자 직속으로 있다. 아주 중요한 것이다. 기업이 법을 준수하고 윤리적인 것을 하지 않으면 안된다 기본 분석 전략 라는 것을 말한다. 경영활동에 대한 순환 과정은 이 위에 있는 목표와 일관성이 있어야 한다. 현재는 환경과 같이 맞물려서 더 거시적으로 봐야 한다. 전략화 해야하고 조직을 효율적으로 해야하고 경영과 인사를 관리해야 한다. 과거에는 과학적 관리나 과정관리 등 관리를 중시했고, 중기에는 사람을 중요시 했다. 현대에 들어서는 환경을 중시하기도 하고 전략을 강조하기도 한다.

* (참고) 컴플라이언스 프로그램 (C ompliance program) 이란?

사업 추진 과정에서 기업이 자발적으로 관련 법규를 준수하도록 하기 위한 일련의 시스템

경영학의 역사( 경영학의 양대 조류 - 독일의 경영학과 미국의 경영학)

독일 경영학은 경제학에 가까운 이론적 베이스이다. 상업경영학으로 시작되었다. 이론을 체계화 하는 과정으로 커나갔다. 반면에 미국은 실무에 가깝다. 테이러의 과학적 관리론을 통해서 실무자 중심으로 발전했다.

경영학 이론이 왜 나왔는가?

증기기관의 발명과 생산기술의 혁신은 대규모 공장제 공업을 가능하게 하였고, 그로 인한 급격한 산업화 시대로 접어 들면서 노동문제, 비용절감, 경영효율성 등의 이슈를 해결하기 위한 체계화된 학문의 필요성이 제기되었다.

경영학 이론의 발전과정

한해 기준으로 분류할 수 없고, 학파별로 분류 기준이 애매 하긴 하다. 아주 보편적으로 도식화 해 놓은 이미지이다.

경영학이론의 발전과정 - 문제가될 시 내리도록 하겠습니다.

고전적 접근법 : 1900년도 초부터 과학적 관리론 테일러가 이야기 했던 테일러 시스템이라고도 불리운다. 핵심은 절약과 능률이다. 가장 중요시하는 가치는 최소의 노동과 비용으로 최대의 능률을 올릴 수 있는 표준화 작업을 말한다.

일반관리론 : 기업이 가지고 있는 기능을 관리하는 것 - 생산, 제조하는 기술적인 활동이 있을 것이고 판매, 구매 교환하는 사업적인 활동이 있는데 이것들을 재무제표로 표현해야 하는 것이 바로 일반관리론 이다.

행동과학에서 보이는 조직행동론 : 경영학에서의 조직행동론은 기본 분석 전략 아주 큰 분야이다. 조직에서 가장 큰 문제는 사람인 것으로 보고 인간의 행동에 관련된 부분을 말한다. 인간은 조직속에서 행동하면서 살아가는데 여기서의 다양한 행동들에서 발생된 문제를 해결하기 위해서 조직행동론이 태동되었다. 인간의 행동과 태도, 지각, 감정등이 조직에 어떤 영향을 주고 조직의 목표를 어떻게 달성하고 어떤 영향을 미치는가를 인간의 행동을 기술하고 예측하고 통제하는 학문이 조직행동론이다.

경영과학 : 계량경영으로 숫자로 표현하는 것이다. 최적의, 최선의 의사결정을 내리기 위해서는 수학적인 모형을 가지고 생산계획이나 판매 계획을 짜야 한다라는 학문이 경영과학이다. 경영과학의 효용성은 '미래를 가장 정확하게 예측하는 자가 모든 것을 가진다'라는 것이다. 정확히 예측하기 위해서 수학적 모형, 계량화가 필요하다 라는 것이다.

경영정보시스템 : 기업의 경영 활동을 컴퓨터와 연결시킨 것을 말한다.

시스템적 이론 :하나의 개체로 보지 않고 통합된 것으로 보는 것, 전체 덩어리로 보는 것이다.

감성경영 & 지식경영 : 지금 현재 대두되고 있는 풀어야 할 과제이다.

기업을 분석함에 있어서 하드웨어적인 것은 돈만 들이면 할 수 있다, 그러나 실질적인 기업을 비전과 일치시키고 구성원의 성과를 내기 위해서는 소프트웨어적인 것을 많이 해야한다. 구성원의 감성을 건들일 수 있어야 하고, 구성원들을 육성할 수 있어야 한다. 이런 시스템이 되어있지 않으면 지속성장하기 어렵다.

기업의 개념

회사보다 기업이 좀 큰 개념으로 볼 수 있다.

※ 기업과 경영의 차이

1. 기업의 목적을 실현하는 수단이 경영이다.
2. 기업은 누군가가 소유하고 있는 실체이지만 경영은 활동일 뿐 실체가 아니다.

기업의 목적을 달성하는 것경영인데 기업은 실체가 있지만 경영은 활동이라 실체가 없다.

기업의 정의

현대적 경영학 관점에서의 기업의 정의

1) 기업은 협동성을 바탕으로 하고있다. 기업의 모든 활동은 분업이 일반화되어있고, 그 결과로 생산성이 향상된다.

2) 기업은 본질적으로 생산기능을 담당한다. 생산은 상품이나 서비스를 결합해서 변환하는 과정을 의미하는데, 생산요소로 토지, 자본, 노동 3가지 자원의 결합으로 만들어진다.

3) 기업은 실체로서 독립적 존재이다. 실체란 기업 그 자체를 독자적인 존재로 인식한 대상을 말하는 것으로 기업 구성원인 경영자나 종업원 및 주주와는 별개로 계속적인 생명을 갖고 영속적 자주성을 갖는다.

기업은 혼자 다 못한다. 모든 활동이 분업화 되어있다. 분업화의 결과로 협동성을 바탕으로 하고 있다. 생산기능을 담당한다. 토지, 자본, 노동의 결합으로 만들어지는데 현대에는 기술과 사람(고객)이 추가되어야 한다. 기술과 고객. 고객이 혁신을 만든다라는 이야기, 기술이 혁신을 만든다라는 이야기가 나온다. 또 기업은 독립적인 존재이다.

목적과 목표 - 헷갈리지 말자.

목적 : 목적은 결과다. 기업의 비전과도 같은 말이다.

목표 : 활동을 관리하는 기준이다.

그래서 목적과 목표를 헷갈려서 같이 쓰기도 하는데 목적은 비전과 같은 것이고, 목표는 측정할 수 있는 기준이다. 기업목적을 단계별로 나누면 1~3단계가 있는데 1단계는 수익극대화를 말한다. 기업이 남아야 종업원 월급도 주는 것이다. 목표가 이익이다. 2단계는 사회적 이익과 공적이익이 공존한다. 3단계는 다원목적이다. 주체가 사회이다. 사회에 좋은 것이 우리 기업에도 좋다 라는 것이다. 이윤은 적정이윤만 있으면 된다 라는 것이다.

기업의 목적 : 단일 목적론

  1. 이윤 극대화 목적론 : 기업을 설립하고 지배하는 것은 소유경영자이므로 이들의 행동원리는 자신들이 출자한 경영에 의한 수익성추구이므로 이윤추구가 곧 기업의 경영목표가 된다는 주장
  2. 봉사목적론 : 포드의 포디즘(Fordism)이라는 경영이념에서 나온 것으로 기업은 저가격과 고임금의 원리에 따라 능률적 생산을 하며 고객과 종업원에게 봉사하는 것을 목적으로 하며, 기업은 대중에 대한 봉사 기관으로 저가격의 제품을 공급하고 높은 임금을 지불함으로써 대중의 생활수준 향상을 도모한다는 주장
  3. 생산성 목적론 : 기업의 생산성이 낮아지면 제품원가가 높아지고 입금인상이나 제품가격 인하가 곤란하여 자본 축적도 어려워진다. 따라서 국민경제에 지장을 주게 되므로 생산성 향상이 기업의 주요과제라는 주장

단일목적은 앞에 말한 이윤극대화가 있고 포디즘은 직원들에게 월급을 많이 주고(고임금) 상품은 저가격으로 내서 노동자가 소비활동을 하면서 생활수준을 향상시킨다라는 것이다. 생산목적론은 주체는 기업이다. 생산성을 향상해야지 사이클이 돌아간다라는 것이다.

기업의 목적 : 다원 목적론

현재는 다 다원목적론에 해당된다. 기업의 궁극적인 목적은 생존과 성장에 있으며 이를 달성하기 위해서는 경제적 목표와 비경제적 목표가 동시에 달성되어야 한다라는 것 을 말한다. 경제적 목표는 수익성, 성장성, 탄력성(안정성)이다. 비경제적목표는 사회적 책임, 기업윤리등을 말한다. 다원목적론이 기업의 목적에 현재 가깝다

영리경제설 : 추구하는 것이 2가지이다. 경제적인 목표와 비경제적 목표가 있다.

피터드러커의 제도유지설은 생존과 성장을 이야기 한다. 생존하고 성장해야 한다는 것이다.

기업의 목표와 유효성

기업은 조직이다. 기업도 살아있는 생명체로 본다. 유효성으로 표현된다. 유효성을 높이는데 과거에는 효율성만 보았다. 숫자로 볼 수 있는 것을만 보았다면 현재는 효율성에 유연성(탄력성-변화에 적응하고 혁신할 수 있는 것), 만족성(욕구만족, 기대만족, 역할만족)을 본다. 지표로만 가지고 기업이나 조직을 설명할 수 없다. 다양한 변수를 가지고 있고 매우 복잡하다.

지금 기업의 고민은 무엇일까?

현재 변화가 너무 심하기 때문에 우리 조직과 기업이 유연성이 있느냐, 이 유연성이 그 기업을 생존할 수 있게 하느냐, 생존의 과제등이 고민이다. 생존을 하기 위해서는 우리집에 있는 자원을 잘 효율적으로 관리하면 되는것이 아니다. 우리집의 핵심 역량이 무엇이고, 우리산업의 경쟁우위는 무엇이고 혹시 다각화 할 수 있는 방법은 있을까 어떤 기준으로 판단해야 하는것들이 고민이다. 내가 지금 하고 있는 업무에 대입해 보아도 되겠다.

경영전략 = 전략 + 경영

전략이라는 용어는 전쟁에서 사용되는 용어이다. 전략이 없는 조직은 미래가 없다 라는 말이 있는 것 처럼 전략은 필수적이다. 경영전략은 경영학에서도 매우 짧다. 전쟁에서 이길 수 있게끔 자원을 배분하고 계획하는 것이다. 전술은 특정 기능에서 성과를 내는 것을 말한다. 전술은 전투이고 전략은 전쟁을 이기기 위한 것이다. 이것이 앞에서 이야기 했던 관리과정 4단계를 말한다 (PDS cycle)

전략적 의사결정

희소한 자원을 가지고 선택과 집중해서 경쟁우위를 선점하는 것 - 전략적 의사결정 / 다 가질 수 없다. 자원이 희소하기 때문이다.

마이클 포터의 산업구조 분석 - 5 Force Model

우리가 몸담고 있는 산업의 매력도를 측정하는 것인데, 외부환경에 대해서 아주 중요한 이론이다.

경영전략의 등장 배경

경영전략의 등장배경

다각화 : 앤드류가 기본 분석 전략 이야기 했던 시장확대를 위해서 전략적 의사결정이 필요하다. 자원이 한정되어 있기 때문이다. 어느 시장을 확대할 것인지를 봐야 한다.

경쟁우위 : 본원적전략 - 내부적으로는 가치사슬을 분석해야 한다. 우리산업에 대한 포지셔닝을 정리해야 한다.

핵심역량 : 산업의 통찰력이다.

파괴적 혁신 : 기술이 혁신을 이끈다 라는 것.

swot분석

SWOT분석은 일종의 상황 분석이다. 기업이 가진 강점을 토대로 주어진 기회와 위협에 대처하는 분석 방법이다. 강점과 기회 전략이라는 것이 있다.

SO전략 - 장점을 살려 외부의 기회를 이용하는 것

WO전략 - 약점을 보완해서 외부의 기회를 이용하는 것

ST전략 - 장점을 살려서 외부의 위협으로부터 보호하는 것

WT전략 - 내 약점을 보완해서 외부의 위협으로 부터 보호하는 것

SWOT 분석 말고 조금 쉽고 빠르게 분석할 수 있는 방법 - 3C, 5C

1. 3C(Customer, Competition, Company)

고객 - 고객을 세그먼트 하는 것(세분화), 고객이 성장 가능할지, 잠재적 수요가 있는지

자사(company) - 우리 회사의 핵심역량이 무엇인지, 장단점이 무엇인지, 기업의 비전이 임직원들의 동의를 얻었는지, 인적 물적 자원이 있는지를 분석

2. 5C( Customer, Competition, Company, Channel, Collaboration) 위 3C에 2가지를 더해준다.

협력자(콜라보레이션) - 공급망 관리(협력자 까지 가게 되면 내 기업이 아닌 외부 기업의 협력자도 분석을 해야 하니 공급망관리가 된다 즉, SCM(supply chain management))

현대에 들어오면서 기업의 내부외부 환경분석이 고도화되고 어려워졌다. 스왓분석만으로 분석하기 어려워졌다. 수치화 하기가 어렵다. 외부위협에 대한 분석은 산업구조분석을 하고, 내부의 요인들은 기업의 경영자원과 핵심영량 조직 기업문화 등으로 분석하고 있다. 이 산업구조 분석이 외부 요인 분석에 아주 중요하다. 이 산업구조분석을 해야 내가 하고 있는 사업이 매력적인 사업인지 버려야 되는 사업인지가 나온다. 신규사업을 해야할지 말아야 할지에 대한 것도 알 수 있다.

기업전략의 분석 방법에는 기업전략, 사업전략, 기능전략 으로 나뉜다.

기업전략은 기업 전체적으로 참여할 사업영역을 결정하는 전략을 말한다 - 다각화를 해야되? 수직적통합을 해야되? 수평적통합을 해야되? 인수합병 해야되? 신규사업 해야되?

사업전략 : 사업부 단위 유닛별로 경쟁하는 구체적인 방법을 다룬다 기업전략 밑에 있다.

기능전략 : 조직내의 기본 분석 전략 팀이 하는 전략이다. 예를들어 생산, 재무, 인사등의 전략을 말한다.

전략의 기본 프레임워크

전략의 기본 프레임워크

우선 우리회사의 목적, 내부환경 외부환경을 분석하고 지향하는 목표와 차별화된 요소가 적합도가 높은지, 적합도가 높을 때 유지 성장이 되는지를 보고 이러면 성과가 나타난다. 이익을 많이 냈다던지, 시장 점유율을 높였다던지, 새로운 사업에 투자할 자금이나 주식을 올렸다던지 등의 경영성과로 나타낸다.

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주식 투자에 있어 좋은 투자 서적을 읽는 것은 좋은 종목을 만나는 것만큼이나 주식투자자들에게는 행운입니다. 김성일의 는 개인 투자자들을 위한 자산배분 전략을 기초적으로 다룬 입문서입니다.

저자 김성일은 투자업계에서 일하는 전문가가 아닌 은행에서 IT 관련 업무를 하는 개인 투자자입니다. 십여 년째 투자하고 있는 투자자로서 경험을 이 책에 담았다고 합니다.

제목이 마음에 들지 않았지만, 왜냐하면 투자에는 절대 마법이 없기 때문입니다, 는 투자에 관해 많은 생각을 하게 했습니다.

이 책을 읽고 과연 가치 투자자인가? 모멘텀 투자자인가? 생각해보니 그간 투자자로서의 정체성 고민 없이 적당히 그럭저럭 투자해 온 것 같습니다. 정리도 할 겸 저자가 설명하는 투자의 종류를 간단히 소개합니다.

기본적 분석 투자란 주식의 내재가치를 정량적, 정성적 분석을 한 후 시장 가격과 비교하여 투자 여부를 판단하여 투자하는 방식으로 기본적 분석 투자에 100% 가까이 의존하는 투자를 말합니다. 가치투자자로 피터 린치나 워런 버핏을 들 수 있겠습니다.

가치투자자는 자산 가격을 전망하지 않는 대신 자산의 가치를 분석하여 자산 가치 대비 현재 시장 가격이 충분히 낮을 경우 매수하고 가치 대비 가격이 높다고 판단될 경우 매도하는 투자자를 말합니다. 가치투자는 추세 반전 전략이 기본이므로 군중에 반하는 투자를 하는 심리적 부담이 높은 단점이 있습니다.

기술적 분석 투자란 사람들의 심리와 본성을 이용하는 방법으로 과거의 일정한 가격, 거래량 등의 패턴이나 추이에서 발생하는 매수나 매도 신호에 따라서 매매하는 방식이다. 흔히 차트 분석, 또는 차트에 나타나는 패튼을 분석하기 때문에 '패턴 분석'이라고 부르기도 합니다.

모멘텀 투자란 투자자의 직감이나 영감으로 시장 분위기와 테마, 종목 정보, 투자 심리, 수급, 가치 판단, 기술적 분석 등의 요소를 종합하여 자산 가격을 전망하고 이에 따라 투자하는 것을 말합니다. 모멘텀 투자는 추세 추종 전략이 기본으로 시장 상황에 민감하고 투자 타이밍이 중요한 전략입니다.

탑다운(top-down) 투자 전략은 거시경제부터 분석한 다음 개별 산업과 개별 기업으로 내겨가면서 분석하는 것으로 '하향식 투자'라고도 합니다.

바텀업(bottom-up) 투자전략은 개별 기업의 분석에서 개별 산업, 그리고 거시경제로 전체로 올라가는 '상향식 투자'라 할 수 있습니다. 개별 기업 분석은 기본적 분석이나 기술적 분석 등을 이용한다고 합니다.

바텀업 투자자가 좋은 주식, 싼 주식을 찾을 때 탑다운 투자자는 개별 종목의 등락에 따라 일희일비하지 않고 여러 가지 경제지표를 살펴보고 주식뿐 아니라 채권, 원자재 등 다양한 자산군을 바라보고 서로 반대 방향으로 움직이는 자산에 적절히 분산 투자가 핵심입니다.

저자가 에서 안내하는 자산 배분전략도 탑다운 전략에서 출발합니다. 저자는 개인 투자자가 기본적 분석이나 기술적 분석을 할 여건이 되지 않으므로 자산 배분 전략을 대안으로 제시하는데요. 종목 선택이나 마켓 타이밍을 맞출 수 없다면 자산 배분 전략이 답이라는 것입니다.

저자의 자산 배분전략의 큰 그림은 투자 성향으로 자산을 배분한다는 것입니다. 투자 성향을 크게 공격형, 중립형, 안정형 투자자로 나누고, 각 성향별로 위험 자산 투자 비중을 다음과 같이 제시합니다.

(100-나이 방식을 단순화해서 사용해도 좋습니다. 50세까지는 공격형, 51~70세는 중립형, 71세 이후는 안정형을 고르는 것입니다)

공격형 투자자 중립형 투자자 안정형 투자자
위험 자산(주식 등) 70% 50% 30%
안전 자산(채권 등) 30% 50% 70%

표 : 김성일, 350쪽. 저자는 위험 자산을 KOSPI 200을 추종하는 ETF에 투자할 것을 추천합니다.

그리고 초기에 투자했던 자산별 투자 비중이 자산 가격 등락에 따라 기본 분석 전략 변하면, 가격이 올라 비중이 높아진 자산을 일부 팔아 가격이 떨어진 자산을 사는 것으로 자산 재분배( 리밸런싱 rebalancing)하면 된다고 하는데요.

주식 투자의 세계에 처음 입문하시는 분들에게, 또는 자산 배분 전략에 관심이 있는 분들에게는 기초적인 내용을 잘 정리해 둔 서적이라 도움이 될 듯합니다.

사업화 추진을 위해서는 기업을 둘러싸고 있는 환경요인에 대한 객관적이고 명확한 문제 분석을 통한 창조적 기본 분석 전략 사고와 시스템적 사고기법을 활용한 통찰력 있는 분석이 필요하다. 이처럼 기업의 지속가능 경영을 위한 사업화추진 환경 분석전략에 대해 소개한다.

PEST(거시환경) 분석

PEST분석은 전략수립의 기본분석으로 해당 산업을 둘러싼 거시환경 영향요인을 추출해 해당기업의 현재와 미래에 영향을 미치는 기회와 위협요인을 분석하는 것을 목적으로 한다. 일반적으로 주요 거시환경 영역은 정치적 환경(Political environment), 경제적 환경(Economical environment), 사회문화적 환경(Social-culture environment), 기술적 환경(Technological environment)으로 구성된다. 이 네 가지 영역의 첫 글자를 따서 PEST 분석이라고 하며 구체적인 분석 내용을 살펴보면 다음과 같다.

▲정치적 환경

정치적, 법률적 환경 변화가 시장의 규칙이나 전제를 변화시키기도 하고 경쟁의 구조를 변화시키는 등 기업 경영환경에 미치는 영향을 분석하는 것이다.

▲경제적 환경

외부 경제 환경요인의 변화도 기업에 상당한 영향을 미치며 경제성장과 정체는 기업의 제품 수요에 영향을 미치고 원화가치의 상승은 수입 및 수출기업에 기회와 위협을 초래하고 있다.

▲사회적 환경

인구 통계적 구조의 변화와 소비자 기호의 변화는 기업 경영에 큰 영향을 미치고 있으며 최근 출산율의 저하, 맞벌이 가구의 증대와 노인 인구의 증대 등은 관련 비즈니스에 직접적인 영향을 미치고 있으며 제품이나 서비스에 대한 소비자 기호의 변화 또한 큰 영향을 미치고 있다.

▲기술적 환경

기술적인 혁신이나 비약적인 개선 등의 변화가 기업의 비즈니스 시스템에 영향을 미치게 된다. 이러한 부분이 경쟁상황을 변화시키는데 정보통신 인프라의 발전에 따라 비용 절감, 부가가치의 증대 등의 효과로 경쟁력이 향상에 기업 환경에 영향력을 미치고 있다.

3C 분석

비즈니스 환경 분석의 주요 도구로 외부환경과 내부환경의 중요사항을 요약해 분석할 때 유용하게 사용되는 도구가 3C분석이다. 3C분석은 환경요인 중 외부환경에서 주요 영향요인인 경쟁자(Competitor)와 고객(Customer)에 대한 분석과 내부 환경인 자사(Company) 세 가지가 중요하므로 이들을 중심으로 분석해야 한다는 주장에서 만들어진 도구로 세 단어의 첨자를 따서 3C 분석이라 한다.

5 Force 분석

산업구조분석은 해당 기업이 속해있는 산업의 구조와 변화는 기업의 장기적인 전략 방향과 수익성에 큰 영향을 미치게 되므로, 해당 산업의 주요 요소들의 구조와 역학관계를 규명해 핵심 성공 요인을 도출하는데 있다. 마이클 포터의 5Force Model은 산업구조분석의 대표적인 모델로 5가지 요인이 해당 산업의 매력도를 결정하게 되므로 이들을 중심으로 산업의 구조적 매력도를 분석하는 것이다. 5 Force 분석은 5가지 요인에 대한 세부적인 요인들을 분석하고 해당요인이 기업에 미치는 영향요인들을 체계적으로 분석해 기업의 전략과제와 시사점을 도출한다.

▲기존 경쟁자들 간의 경쟁 강도

산업 내 기업은 상호의존적으로 한 기업의 전략과 행동은 다른 기업의 행동과 성과에 영향을 미치게 된다. 따라서 해당산업의 매력도는 참여한 기업 간의 경쟁강도와 밀접한 관계가 있다. 경쟁강도를 결정하는 요인들은 경쟁기업의 수, 경쟁기업의 상대적인 크기, 제품 및 전략의 유사성 정도, 제품 및 전략이 유사성 정도, 시장의 성장률, 높은 고정비용, 철수 용이성 정도 등이 있다.

▲신규경쟁자의 진입위협

경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존 기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 되는데, 주요 진입장벽 요인은 정부의 진입규제, 높은 투자액, 원가 격차, 강력한 브랜드 파워, 핵심 투입요소 확보의 애로, 높은 전환비용 등이 있다.

▲수요자의 교섭력

수요자는 최종소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다. 구매자의 협상력이 증가하게 되는 경우는 다음과 같다.

① 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화된 경우

② 구매자가 후방 통합해 제품의 일부나 전부를 만들 수 있을 때

④ 구매자들이 비교구매를 하거나 쉽게 타제품과 가격, 품질을 비교할 수 있는 경우

⑤ 구매자들이 구입선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우

▲공급자의 교섭력

공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 있는 능력을 말하며 공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되고, 따라서 시장의 매력도는 낮아진다. 공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다.

① 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우

② 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우

③ 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을 경우

④ 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우

▲대체재의 위협

대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 의미한다. 대체재가 많을수록 해당 시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다. 대체재의 경쟁 강도가 높아지는 경우는 다음과 같다.

① 대체재와 기존 제품의 효능이 유사한 경우

② 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 가지고 있는 경우

③ 대체재의 가격이 기존 제품보다 낮거나 효능이 좋은 경우

④ 대체재의 가격 및 효능이 미래에 계속 낮아질 것으로 예상되는 경우

⑤ 대체재로의 교체비용이 적을 경우

기업의 사업화 추진을 위한 실질적인 경쟁구조와 환경 분석을 위해서는 시장 환경 및 경쟁분석을 통해 경쟁수준별, 세부 업종별, 그리고 고객의 니즈 측면에서 외부환경을 명확히 정의해야 한다. 또 변화하는 고객니즈와 산업 및 경쟁기업의 동향을 체계적으로 파악해 그에 따른 대응전략을 수립해야 지속 성장 가능한 기업으로서의 경쟁력을 확보할 수 있다.

M e CONOMY magazine January 2020

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윤석열 지지율 30.4%. 부정평가 70% 육박

윤석열 대통령의 국정 지지도가 30% 초반대로 내려앉고, 국정수행에 대한 부정평가는 70%대에 육박했다는 조사결과가 22일 나왔다. 여론조사업체 미디어토마토가 뉴스토마토 의뢰로 지난 19일부터 20일까지 만 18세 이상 성인 1022명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 윤 대통령의 국정 수행에 대한 긍정 평가는 30.4%, 부정평가는 67.2%를 기록했다. 잘 모르겠다는 응답은 2.4%였다. 긍정평가는 지난주 같은 조사(32.6%)보다 2.2%포인트 떨어졌고, 부정평가는 지난주(64.7%)보다 2.5%포인트 올랐다. 윤석열 정부를 지난 문재인 정부와 비교할 때 어느 정부에 더 높은 점수를 주겠느냐는 질문에 윤석열 정부가 낫다는 의견은 32.8%, 문재인 정부가 낫다는 의견은 57.8%였다. 정당 지지율은 더불어민주당이 49.5%, 국민의힘이 32.4%, 정의당이 3.0%를 기록했다. 이명박 전 대통령의 사면에 대해서는 찬성한다는 여론이 33.1%, 반대한다는 여론이 61.2%로 집계됐다. 이재용 삼성전자 부회장의 사면은 65.0%가 찬성했고, 29.8%가 반대했다. 이번 조사의 오차 범위는 95% 신뢰 수준에 ±3.1%포인트다. 자세한 내용은 중앙선거여론조사심

윤석열 지지율 내리막. 부정평가 63.3%

윤석열 대통령의 국정 지지도가 30% 초반대로 내려앉고, 국정수행에 대한 부정평가가 60%를 넘어섰다는 조사결과가 18일 나왔다. 리얼미터가 지난 11일부터 15일까지 전국 18세 이상 성인 2519명을 대상으로 조사한 결과에 기본 분석 전략 따르면, 윤 대통령의 국정 수행에 대한 긍정 평가는 지난주 조사보다 3.6%포인트 내린 33.4%로 집계됐다. 국정수행 부정평가는 63.3%로 지난주보다 6.3%포인트가 늘었다. 6월 넷째 주에 부정평가(47.7%)가 긍정평가(46.6%)를 앞서는 ‘데드크로스’가 발생한 뒤 지속적으로 격차가 벌어지고 있다. 이번 조사의 오차 범위는 95% 신뢰 수준에 ±2.0%포인트다. 조사 방법은 무선(97%), 유선(3%) 자동응답 방식으로 했다. 자세한 내용은 리얼미터 홈페이지나 중앙선거여론조사심의위원회의 홈페이지를 참조하면 된다.

수원시민 사랑받는 ‘탑동시민농장’. 끝까지 시민 곁에 남을 수 있을까

수원시 호매실동에 살고 있는 김모씨(38)는 요즘 아내 및 2명의 딸과 함께 채소 재배하는 재미에 푹 빠져 있다. 수원시가 조성한 권선구 '탑동시민농장'에서 봄부터 물을 주고 정성스럽게 키운 방울토마토와 상추, 고추 등 각종 채소가 자라 두 딸과 함께 수확하는 재미를 톡톡히 맛보고 있는 것이다. 김씨가 짓고 있는 땅은 시에서 1년간 사용할 수 있도록 분양한 16㎡에 이르는 조그마한 텃밭이다. 김씨는 땅을 반으로 나눠 땅 이름도 딸들이 좋아하는 ‘아름이 밭’과 ‘동글이 밭’으로 지었다. 김씨는 두 자녀와 함께 토요일과 일요일에는 어김없이 찾아가 시간 가는줄도 모르고 텃밭을 가꾼다. 평일에도 시간이 허락되면 가족들과 함께 찾아가는등 애착을 갖고 있다. 김씨는 “텃밭을 가꾸면서 유치원에 다니는 큰 딸(7)이 흙을 만지며 자라나는 채소들에 대한 소중함도 알게 됐고 동생도 잘 보살피는 등 가족관계가 텃밭가꾸기 이전보다 훨씬 좋아졌다”고 말했다. 이처럼 수원특례시가 수원시민들을 위해 지원한 ‘탑동시민농장’에는 여름철을 맞아 채소를 수확하는 발길이 이어지는 등 수원시민들의 큰 호응을 얻고 있다. 탑동시민농장 수원시 권선구 탑동일대에 걸쳐 있는 ‘탑동시민농장’ 전체부지는

【생명을 살리는 흙의 건강 처방전-제7편】 '땅심'이 기본 분석 전략 곧 '밥심'

【M이코노미뉴스 = 윤영무 본부장】 비료와 농약을 사용하는 관행농법이 도입 된지 70여 년. 1977년을 기점으로 우리나라는 쌀의 자급자족을 달성해 해마다 쌀이 남아 돌고 있으나, 지난해 처음으로 연간 쌀 생산량보다 많은 360여만 톤의 밀을 수입했다. 메뚜기, 우렁이가 사라지고 논으로 돌아가야 할 볏짚이 축산사료로 쓰이면서 우리나라 대부분의 논은 땅심을 잃어가고 있다. 이 때문에 밥맛이 예전 같지 않다는 소비자들의 불만이 들려오고, 국제 곡류 가격 상승으로 인한 농업 인플레이션과 식량안보 위기가 동시에 밀어닥쳐도 속수무책이다. 그렇다면 어떻게 해야 맛있는 쌀을 생산해 지금의 위기를 극복할 수 있을까? 그 방안을 흙에서 찾아보고자 한다. 논에 되돌려 준 볏짚, 땅심 회복으로 밥맛 좋아져 시간을 국내에서 처음으로 쌀 수입이 허용되기 7~8년 전인 2006년으로 돌려보자. 지금으로부터 18년 전, 수입쌀과 경쟁할 수 있는 품질 좋은 쌀을 만들어야 된다는 소리가 높았을 때였다. 당시 한 언론은 “경기미의 대표주자인 여주·이천 쌀보다 더 좋은 쌀이 나왔다”는 제목을 달고 있었다. 이름하여 평택 ‘슈퍼오닝’ 쌀. 발음하기도 어려워 혀를 돌려야 되는 이 낯선 브랜드 쌀

현대, 더뉴 팰리세이드 . 저속 주행 시 시동 꺼질 가능성으로 리콜

현대자동차에서 제작, 판매한 더뉴 팰리세이드 차량이 저속 주행 중 시동이 꺼질 가능성이 있어 리콜조치됐다. 국토교통부는 현대자동차와 비엠더블유코리아서 제작 또는 수입·판매한 총 2개 차종 4,135대의 제작결함에 대해 해당 제작사에서 자발적으로 시정조치(리콜)한다고 21일 밝혔다. ▲대상 자동차(더뉴 팰리세이드) / 결함장치(엔진 제어장치 소프트웨어) 현대자동차의 더뉴 팰리세이드 4,072대는 엔진 제어장치의 소프트웨어 오류로 운전자가 저속(약 25km/h)에서 관성을 이용하여 주행 시 시동이 꺼질 가능성이 확인되어 자발적으로 시정조치(리콜)에 들어간다. 해당 차량은 오늘(기본 분석 전략 기본 분석 전략 21일)부터 현대자동차하이테크센터 및 블루핸즈에서 무상으로 수리(소프트웨어 업데이트)를 받을 수 있다. ▲ 대상 자동차(218d Active Tourer) / 결함장치(보행자 보호 장치 소프트웨어) 또 비엠더블유코리아에서 수입, 판매한 218d 액티브투어러 63대(판매이전)는 보행자 보호 장치의 소프트웨어 오류로 속도 등을 감지하는 센서가 고장날 경우 경고등이 점등되지 않아 운전자가 해당 장치의 고장을 인지 및 수리를 제때 할 수 없고, 이로 인해

시장 세분화를 통한 마케팅 추진 전략

시장은 급속한 환경변화에 따라 제품 및 서비스의 수명주기가 점점 짧아지고 있으며 이는 기업의 새로운 기회이자 위협요인으로 작용하고 있다. 더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있으며 성공을 하였다 하더라도, 이내 다른 경쟁제품 때문에 성공적인 출시전략을 그대로 시장점유율로 전환 시키는 것이 더욱 어려워졌다. 이런 까닭에 기업의 마케팅 전략 기본단계로서 시장을 분석하고 탐색하는 시장세분화 전략이 더욱 중요해졌다. 시장세분화 모든 세분화 전략은 현 구매과정, 구매자 행동, 구매자의 미 충족 욕구 등과 관련돼야 한다. 구매자의 욕구파악이 부족하다면 구매 전환이 어려울 수 있다. 즉 구매자의 미충족 욕구가 분명하게 표현되어 전체 시장 내에서 반영되어야만 새로운 세분화 도구가 될 수 있는 것이다. 선택은 두 가지이다. 구매자의 구매방식에 대한 지식에 의존하거나, 새로운 시장을 타깃으로 삼기 위해서 존재하지 않는 구매 행동에 근간을 두고 미충족 욕구에 대한 자료를 획득하는 것이다. 미충족 욕구 파악은 어려울 수 있으나, 개인용 휴대폰을 통한 모바일 뱅킹 서비스의 사례처럼 성공할 경우 시장의 지배력을 높일

[M포토] 긴장감 고조된 경남 거제 대우조선해양 옥포조선소

대우조선해양 하청업체 노동조합의 파업이 장기화되는 가운데 21일 경남 거제 옥포조선소 서문 인근에 '35년 민주노조의 역사 파괴를 함께 막아내자' '대우조선이 해결하라' 등의 문구가 담긴 현수막이 걸려있다. 대우조선해양 하청노조는 지난달부터 임금 인상 등을 요구하며 파업에 돌입했고, 경남 거제 옥포조선소 제1독(dock·선박건조대)을 무단으로 점거하고 있다. 여기에 민주노총 금속노조까지 가세해 서울과 거제 등지에서 연대 투쟁에 돌입하며 긴장감이 최고조로 치닫고 있는 상황이다. 대우조선해양 하청 노사 양측은 전날(20일) 12시간이 넘는 마라톤 협상을 이어갔지만 성과를 내지 못하고 이날 다시 협상에 들어갔다. 임금 인상 폭에 대해서는 어느 정도 합의가 이뤄졌으나, 하청노조가 요구하는 손해배상 및 민·형사상 책임 면책에 대해 사측이 거부하면서 의견 접근을 이루지 못하고 있다. 경찰은 거제 옥포조선소에 공권력을 투입하는 방안을 유력하게 검토하고 있는 것으로 알려졌다.

하버드비즈니스리뷰

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고객이 제품이나 서비스에서 원하는 바를 정확히 집어내기는 어렵다 . 때로는 불안 감소와 같은 감정적 이득이 시간 절약과 같은 기능적인 면만큼이나 중요하다 . 조직의 관리자들은 기존 사업에 가치를 더하는 가장 좋은 방법을 어떻게 알아낼 수 있을까 ?

해답

저자들은 기능적 , 정서 ( 감정 ) 적 , 생활 변화적 , 사회적 영향의 4 가지 욕구에 맞춘 30 가지 ‘ 가치의 구성 요소 ’ 에 대해 설명한다 . 이 구성 요소들이 최적의 조합을 이루면 고객 충성도와 매출 성장이 증가한다 .

기회

가치의 구성 요소가 최상의 성과를 내려면 기업의 최고경영진이 그런 요소들의 성장을 촉발하는 능력을 인식하고 가치를 우선순위로 여겨야 한다 . 기업들은 신제품 개발 , 가격 책정 , 고객 세분화의 세 가지 영역에서 가치 향상과 관련된 규율을 확립해야 한다 .

소비자들은 제품이나 서비스를 평가할 때 제시된 가격과 인지 가치의 무게를 저울질해 본다 . 마케팅 담당자들은 일반적으로 이 방정식의 ‘ 가격 ’ 측면을 관리하는 데 시간과 에너지의 대부분을 쏟아왔다 . 가격을 올리면 바로 수익을 늘릴 수 있어서다 . 하지만 이건 쉬운 일에 해당한다 . 대개 가격 책정은 비교적 적은 수의 숫자를 관리하는 일인 데다가 그 동안 가격 분석과 전략이 상당히 진화했기 때문이다 .

반면 소비자들이 진정으로 소중하게 여기는 가치는 정확하게 집어내기가 어려우며 심리적으로 복잡한 양상을 띨 수 있다 . 어떻게 하면 기업의 고위 경영진들은 가치를 적극적으로 관리하거나 더 많은 가치를 제공할 수 있는 방안을 생각해낼 수 있을까 ? 기능적인 가치든 ( 시간 절약 , 비용 절감 ) 정서적 가치든 ( 불안 감소 , 오락 제공 ) 말이다 .

제품 기능과 가격 , 그리고 기타 구성 요소의 다양한 조합에 대한 수요를 시뮬레이션하는 이산선택분석 discrete choice analysis 을 비롯해 유사한 연구 기법들이 강력하고 유용한 도구임은 사실이다 . 그러나 이 기법들은 이미 사전에 형성된 가치의 개념에 대한 소비자 반응을 시험하기 위해 고안됐을 뿐이다 . 조직의 관리자들이 판단하는 데 익숙해져 있는 개념인 셈이다 . 새로운 개념을 생각해 내려면 사람들이 가치 있다고 여기는 또 다른 무언가를 예견하는 안목이 필요하다 .

특정 제품이나 서비스에 녹아 들어 있는 가치의 양과 본질은 , 당연한 얘기지만 , 보는 이에 따라 다 다를 수밖에 없다 . 하지만 보편적인 가치의 구성 요소는 분명히 존재한다 . 그로 인해 기업들이 현 시장에서의 성과를 개선하고 새로운 시장에 진출하는 기회를 만들어낼 수 있다 . 엄격한 소비자 가치 모델은 기업으로 하여금 제품과 서비스가 제공할 수 있는 새로운 조합의 가치를 고안할 수 있도록 해준다 . 우리의 분석에 따르면 적절한 조합은 고객 충성도를 높이고 , 특정 브랜드에 대한 소비자의 사용 의향을 높이며 , 지속적으로 매출을 증대시키는 성과를 가져온다 .

우리는 가장 필수적이고 개별적인 형태의 기본 속성이라고 할 수 있는 ‘ 가치의 핵심 요소 ’ 30 가지를 찾아냈다 . (‘ 가치 피라미드의 구성 요소들 ’ 도표 참조 ) 이 요소들은 기능적 , 정서 ( 감정 ) 적 , 생활 변화적 , 사회적 영향의 네 가지 범주로 분류된다 . 어떤 구성 요소들은 내면에 초점을 맞추면서 주로 소비자의 개인적인 니즈를 다룬다 . 예를 들면 생활 변화적 구성 요소인 동기 부여 는 스마트밴드 브랜드인 핏비트에서 선보인 운동기록 기기의 중심을 이룬다 . 또 어떤 구성 요소들은 외부에 초점을 맞춰 고객이 바깥 세상과 교류하고 다닐 수 있도록 돕는다 . 기능적 구성 요소인 정리 는 컨테이너 스토어 [1] 와 인튜이트 [2] 의 재무 소프트웨어 터보택스에 있어서 핵심이다 . 둘 다 소비자들이 세상의 복잡함에 대응하는 데 도움을 주기 때문이다 .

우리 연구는 제품의 특정한 속성이 중요하다는 소비자의 말을 액면 그대로 받아들이지 않는다 . 그 대신 그런 발언의 이면을 탐색해 본다 . 예컨대 , 누군가가 자신이 이용하는 은행이 ‘ 편리하다 ’ 고 할 때 그 가치는 시간 절약 , 번거로움 피하기 , 단순화 , 수고 절감 과 같은 기능적 구성 요소들의 조합에서 비롯된다 . 1 만 달러짜리 라이카 카메라 소유자가 제품과 사진의 품질에 대해 이야기할 때 그 이면에 자리잡고 있는 생활 변화적 요소는 자아 실현 이다 . 한 세기 동안 유명 사진작가들이 애용한 카메라를 갖고 있다는 자부심이 배어 있기 때문이다 .

30 년에 걸쳐 기업 고객을 위한 소비자 연구조사와 관찰을 한 결과 이러한 기본 속성 30 가지를 찾아낼 수 있었다 . 수십 번에 걸쳐 실시한 질적 , 양적 고객 연구에서 이끌어낸 결과다 . 잘 알려진 인터뷰 기법인 ‘ 래더링 laddering ’ 이 많은 연구에서 사용됐다 . 래더링은 소비자 선호에 관한 첫 진술을 추가 질문으로 파고들어가 그 선호가 어디서 비롯됐는지 찾아내는 기법이다 .


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