트렌드 전략의 특징

마지막 업데이트: 2022년 5월 17일 | 0개 댓글
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출처: 농심

기획 리포트

이 글은 대표적인 글로벌 OTT 사업자인 디즈니와 넷플릭스의 IP 전략을 비교 검토함으로써 OTT 전쟁이 격화되는 현 상황에서 국내 미디어-콘텐츠 산업이 참고할 수 있는 시사점을 도출하는 것을 목표로 한다. 오랜 기간 축적된 IP와 팬덤을 보유한 디즈니는 수직-수평 계열화된 자신의 IP 생태계로의 락인(lock-in)을 높이는 팬덤 플랫폼으로서 디즈니플러스를 활용한다. 넷플릭스는 190개국에 진출해 있는 글로벌 서비스로서의 장점을 활용하며 각국의 창작자들과의 협력 관계를 바탕으로 IP 발굴과 연계에 집중한다. 이들 기업의 사례는 향후 OTT 경쟁력 강화를 위해 콘텐츠 IP기반 팬덤 연계 경험의 고도화를 위한 노력이 필요함을 보여주고 있다.

OTT 경쟁이 심화되고 있다. OTT 시대로의 전환은 미국의 미디어 기업들이 주도하고 있다. 파괴적 혁신으로 스트리밍 기반의 영상 생태계로의 이전을 단숨에 불러온 넷플릭스(Netflix)를 선두에 두고, 전통적인 미디어 강자인 디즈니(Disney)와 워너미디어(WarnerMedia) , NBC유니버설(NBC Universal) 등의 기업들이 과감하게 OTT 중심의 사업 재편을 시작했다. 무엇보다 코로나 19 팬데믹을 통과하는 동안 글로벌 텔레비전으로서의 지위를 공고히 했던 넷플릭스의 적극적인 현지화 전략의 성공은 각 나라의 미디어거버넌스와 생태계 전반에 큰 충격을 가져오고 있다.

OTT 중심의 영상 미디어 산업 재편이 가속화될수록 콘텐츠에 대한 관심이 더 높아지고 있다. 구독 기반 OTT 서비스 간의 경쟁이 심화되면서 2~3개 이내의 구독 레퍼토리 안에 포함되어야 한다는 인식은 콘텐츠 경쟁을 부추기는 배경이 된다. 스트리밍 기반의 서비스라는 유사성이 부각되자 차별화를 위한 조건으로써 오리지널 콘텐츠를 확보해야 한다는 목소리도 높아지고 있다. 한국에서도 OTT 서비스 간에 공격적인 콘텐츠 제작 투자에 대한 발표가 이어지고 있다.

디즈니플러스(Disney Plus), HBO 맥스(HBO Max), 넷플릭스와 같은 OTT 서비스들의 최근 전략에서 주목할 부분은 강력한 팬덤을 모을 수 있는 콘텐츠 IP를 활용한 전략들이 본격화되고 있다는 점이다. 디즈니플러스의 첫 번째 오리지널 작품은 강력한 팬덤을 가진 스타워즈 세계관과 연결된 이라는 스핀오프 작품이었다. HBO 맥스는 최근 DC 확장 유니버스(DCEU)의 대표 작품인 의 감독판 을 4시간이 넘는 분량으로 공개했다. 이는 HBO 맥스가 스나이더 컷을 공개하라는 팬덤의 강력한 요구를 받아들이고 IP 가치를 제고하는 전략으로서 OTT 서비스를 활용했다는 점에서 주목을 받았다. 이러한 사례들은 점차 OTT 서비스가 콘텐츠 IP 팬덤을 위한 플랫폼으로 진화하고 있다는 점을 보여준다.

이러한 흐름은 디지털 미디어 환경하에서 콘텐츠 자체 보다, 콘텐츠가 지식재산으로서 만들어낼 수 있는 확장적 가능성의 중요성이 커지고 있다는 점을 배경으로 하고 있다. 기존에 개별 미디어 단위로 분열되어 있던 수용자 집단은 디지털 미디어 환경에서 콘텐츠 IP를 단위로 팬덤이란 이름으로 새롭게 정의되기 시작했다(이성민, 2020a). 하나의 완결된 작품 소비로 끝나는 것이 아니라 연계된 요소들에 대한 자발적 해석과 공유와 같은 참여적 소비가 활발해지는 ‘연계 패러다임(한국문화관광연구원, 2016)’의 부상은 콘텐츠 IP 중심 산업 재편의 중요한 동력이 되고 있다. 단순히 개별 콘텐츠를 수급하는 전략에 그치는 것이 아니라, 하나의 콘텐츠가 이후의 다양한 콘텐츠 소비와 연계 사업을 가능하게 하는 콘텐츠 IP 비즈니스로의 확장에 대한 논의가 활발해지고 있다.

OTT의 입장에서 콘텐츠 IP는 이용자의 연계 소비를 높이고 특정한 IP의 팬덤유입을 촉진하는 등 서비스의 가치를 높이는 데 기여하는 중요한 요소가 되고 있다. 특히 유료 구독을 핵심 비즈니스 모델로 삼는 SVOD 기반의 OTT 들엔 월 구독료를 지불할 가치를 지속해서 창출하는 데 있어서 직관적인 효과가 있는 우수한 IP의 확보가 필요한 상황이다. 이런 점에서 글로벌 OTT 사업자들은 각자의 고유한 콘텐츠 IP 전략을 전개하기 시작했다.

이 글은 대표적인 글로벌 OTT 사업자인 디즈니와 넷플릭스의 IP 전략을 검토함으로써 OTT 전쟁이 격화되는 현 상황에서 국내 미디어-콘텐츠 산업에서 참고할 수 있는 시사점을 도출하는 것을 목표로 한다. 검토 대상으로 두 기업을 선정한 이유는 다음과 같다. 디즈니는 전통적으로 우수한 콘텐츠 IP를 다수 보유하면서 전략적인 연계 전략을 통해 체계적인 팬덤 생태계와 비즈니스 모델을 발전시켜온 기업이다. 최근 디즈니플러스를 통해 이러한 IP 생태계와 유기적 연계를 맺는 작품들을 공개하면서 OTT를 활용한 새로운 콘텐츠 IP 전략을 고도화하고 있다. 넷플릭스는 OTT 서비스 중 선발 주자로서 글로벌 시장에서 큰 확장을 성취했지만, 디즈니의 자사 IP 회수를 시작점으로 자체 오리지널 IP를 확보하기 위해 지속해서 노력해왔다. 특히 글로벌 서비스로의 확장 과정에서 철저한 현지화 전략을 IP 확보와 연결하는 방식을 취하고 있다는 점에서 다른 경쟁자들의 벤치마킹의 대상이 되고 있다.

이 두 사업자는 각자의 방식으로 IP생태계 구축과 글로벌 현지화라는 OTT 서비스의 핵심목표를 위한 선도적인 IP전략을 보여주고 있다는 점에서 주목할 만하다.

2.1 IP 전략의 핵심 목표: OTT의 전략적 활용

디즈니는 OTT 서비스가 중심이 되기 이전 가장 강력한 콘텐츠 IP 전략을 전개하는 기업이었다. IP 전략 측면에서 디즈니의 가장 중요한 특징은 팬덤 기반이 강한 소위 ‘슈퍼 IP’를 보유한 기업들을 적극적으로 인수, 합병하여 거대한 IP 포트폴리오를 구축했다는 것과 이를 체계적으로 연계할 수 있는 IP 비즈니스 생태계를 갖추고 있었다는 점이다.

디즈니는 루카스아츠(Lucas Arts Entertainment Company) 인수를 통해 스타워즈 IP를 확보하고, 코믹스 IP를 대거 보유한 마블(Marvel)과 픽사(Pixar)의 인수를 통해 3D 애니메이션 IP 경쟁력을 강화했다. 이 외에도 다수의 기업을 IP 강화 관점에서 적극적으로 인수하여 거대한 팬덤을 거느린 IP를 확보하는 데 공을 들였다. 이렇게 확보한 IP는 디즈니가 보유한 방송, 영화와 같은 미디어 기업과 더불어 디즈니랜드와 같은 테마파크와 관련 MD상품 판매, 뮤지컬 공연 등 다양한 장르 및 산업 확장의 대상이 되었다. 이러한 미디어 복합 기업으로서 디즈니의 총체적 IP 전략은 많은 기업의 참고 대상이자 최종적인 목표로 자리잡고 있었다.

디즈니의 IP 전략에 있어서 OTT 서비스가 갖는 위치는 이러한 IP 생태계와의 유기적 관계 속에서 해석해야 한다. 특히 디즈니플러스는 코로나 19 팬데믹을 거치면서 디즈니 IP 전략의 중심으로 이동하게 되는 변화를 겪고 있다. 기존의 디즈니 작품들을 하나의 서비스에 집중시키고, IP 팬덤의 관심을 지속해서 환기하는 수단으로서 OTT를 활용하기 시작한 것이다. 즉 디즈니는 자신의 IP의 팬덤을 위한 플랫폼으로서 OTT의 위치를 새롭게 설정하고 있다고 할 수 있다.

기존의 디즈니는 글로벌 IP 전략을 전개하는 데 있어서 영화를 가장 중요한 전략 수단으로 활용했다. 개별 영화 작품들을 서로 연계하여 거대한 세계관을 구축한 마블 시네마틱 유니버스(Marvel Cinematic Universe, MCU)는 영화를 중심으로 한 글로벌 IP 전략의 핵심을 보여주는 것이었다. 디즈니는 일정한 주기의 개봉 기간을 바탕으로 작품을 연계하고 홍보하며, 관련 VOD 판매와 상품 연계를 전개하는 체계적인 방식을 통해 지난 몇 년 간 극장 산업을 주도해왔다. 문제는 이러한 극장 중심의 IP 전략이 코로나 19로 인해 어려움에 빠졌다는 것이다. 심지어 디즈니랜드와 같은 오프라인 기반의 테마파크 전략은 팬데믹 기간 중오히려 사업적인 짐으로 여겨지기도 했다.

디즈니플러스가 첫 작품으로 이란 스타워즈 시리즈의 스핀오프를 선택한 것은 이들이 IP 전략에 있어서 OTT에 어떠한 기대를 하고 있는지를 분명히 보여준다. 디즈니는 지속해서 IP를 모으고, 다시 만들고, 확장하며, 연결해왔다(이성민, 2017). 디즈니는 영화 중심의 세계관 전개가 가질 수 있는 흥행의 리스크를 안정적인 구독 기반 OTT를 통해 해결하면서, 팬덤의 지속적인 관여(engage)를 높일 수 있는 팬덤 플랫폼(이성민, 2020b)으로서의 역할을 디즈니플러스에 맡기고 있다. 디즈니 IP의 세계관을 온전히 누리고자 하는 팬덤이라면, 디즈니플러스의 구독을 포기할 수 없다. 이는 최근 한국의 주요 아이돌 셀러브리티 IP의 팬덤 플랫폼을 표방한 위버스(Weverse)나 유니버스(UNIVERSE)와 같은 서비 스에서도 유사하게 발견되는 전략이기도 하다. 디즈니플러스 없이는 디즈니 유니버스의 온전한 일원이 되기 어렵게 된다. 즉, 디즈니플러스는 디즈니의 IP 생태계를 온전히 즐기기 위한 팬덤을 위한 일종의 ‘여권’이 되고 있다.

2.2 디즈니플러스 IP 전략의 특징

OTT 서비스인 디즈니플러스의 IP 전략은 크게 2가지로 나누어 살펴볼 수 있다. 첫 번째는 현재 미국 현지에서 가시화된 ‘팬덤 플랫폼’ 구축 전략이고, 두 번째는 해외 진출을 위한 현지화 전략이다.

1) IP 팬덤 플랫폼의 구축 전략

먼저 콘텐츠 IP 단위의 세계관 연계의 거점으로서 디즈니플러스를 활용하고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 최근 화제를 모으고 있는 과 는 디즈니 IP 전략의 대표 주자인 마블 시네마틱 유니버스(MCU)의 새로운 페이즈(phase)의 문을 열어가고 있다는 점에서 트렌드 전략의 특징 의미있는 사례라고 할 수 있다.

마블 시네마틱 유니버스(MCU)는 앞서 3번의 거대한 연계 시리즈의 단위인 페이즈를 성공적으로 마무리 한 바 있다. 개별 히어로의 이야기를 담은 단독 영화를 통해 세계관의 연계 지점들을 구축하고 그 결과물을 영화를 통해 종합하는 방식을 취한 것이다. 마블 시네마틱 유니버스라는 표현이 말해주듯이 그동안 이러한 연계의 전략은 주로 영화를 통해 전개되어 온 것이 특징이었다. 기존에도 와 같은 드라마 시리즈가 존재했지만, 이들은 전체 세계관에 유의미한 영향을 끼치기 보다는 스핀오프 형태의 부가적인 콘텐츠 위치에 머물러 있었다.

이번에 디즈니플러스를 통해서 공개한 완다비전에 사람들이 주목한 이유는 공식적인 마블시네마틱 유니버스의 4번째 페이즈의 시작을 여는 작품으로 인정받고 있다는 점 때문이다. 완다비전은 그 자체로 독자적인 서사를 담고 있을 뿐 아니라, 이를 통해 공개된 세계관의 요소들이 이후의 페이즈4의 영화 에 직접적으로 연결될 것임이 확실히 되고 있다. 바로 이러한 이유에서 기존의 마블 시네마틱 유니버스의 팬덤은 직접 디즈니플러스에 가입해서 해당 내용을 확인하고 즐기고 있으며, 디즈니플러스에 직접 접속할 수 없는 미진출 국가의 팬덤들이 관련 정보를 인터넷 커뮤니티 등을 통해 상호 공유하고 토론하고 있다.

기존에도 이러한 세계관 연계 전략은 영화 개봉 이후의 VOD의 지속적인 매출을 견인하고 ‘팀-업(team up)’ 영화인 의 흥행 규모 증대에 기여해왔다. 다만 이러한 VOD들은 개별 미디어 플랫폼들로 파편화되어 있었고, 팬들의 활동도 다른 커뮤니티 등으로 흩어져 있었기 때문에 이에 대한 구체적인 데이터 기반의 분석을 쉽게 하기는 어려운 것이 현실이었다. 디즈니플러스 출범과 함께 디즈니는 이렇게 흩어져 있던 기존 작품들의 서비스 권한을 회수했고, 온전히 자신의 플랫폼 위에서 연계 소비할 수 있는 기반을 구축하게 되었다.

OTT의 추천 시스템은 이러한 연계 전략을 돕는 중요한 수단이 된다. 하나의 작품을 시청한 이후 연계 작품을 추천할 수 있다는 점은 다수의 ‘레거시 IP’를 보유한 디즈니에 최적의 조건을 제공한다. 기존에 축적된 ‘홈 비디오’ 시절의 작품들과 극장 개봉작 중심의 레전드 작품들이 상호 연계되어 소비될 수 있게 한다. 이제 디즈니 IP의 팬덤은 디즈니플러스에서 신작과 구작을 끊임없이 연결해서 시청할 수 있게 되었고, 이러한 연계 소비의 데이터는 디즈니의 IP 전략을 위한 자원으로서 축적될 수 있게 되었다. 이러한 소비 데이터를 기반으로 후속 작품의 기획과 연계의 아이디어를 얻을 수 있는 것이다.

마블뿐 아니라 기존의 디즈니가 보유한 IP 간 연계 및 활용 전략 역시 디즈니플러스를 통해 보다 정교하게 조직화되고 있다. 앞서 제시한 의 사례에서도 볼 수 있듯이, IP 연계에 있어서 영화 중심의 전략이 가진 흥행 위험과 서사 연결의 한계를 드라마 시리즈를 통해 극복하는 전략이 가장 대표적이다. 기존에 디즈니는 영화 중심의 핵심 서사 구축이 성공하면 이에 대한 ‘홈 비디오’를 트렌드 전략의 특징 통해 수익을 극대화하는 전략을 취했던 적이 있다. 기존에 철저히 영화-비디오-테마파크로 이어지는 위계적 경험 구조를 지켜왔다면, 이제 OTT 우선 전략을 통해 IP 세계관의 핵심 서사를 경험하는 순서를 바꾸는 실험을 하고 있는 것이다.

2) 현지화 전략의 정교화

디즈니플러스는 북미 지역에서의 성공을 바탕으로 호주, 뉴질랜드, 일본 등에 이미 진출했으며, 2021년에는 한국을 비롯한 아시아 지역으로의 본격적인 진출이 계획되고 있다. 디즈니플러스는 서비스 지역 확대를 위해 현지화 전략을 검토하고 있으며, 이는 디즈니의 IP 전략과도 긴밀히 연결되어 있다.

디즈니는 OTT 서비스 이전에도 지속해서 콘텐츠 소비의 저변을 넓히기 위한 현지화 전략을 고민해왔다. 기존의 현지화 전략의 특징은 특정 지역의 문화 요소를 차용한 하나의 서사를 만들되, 기존 디즈니 작품들과의 일정한 형식을 유지하는 전략을 취하는 것이었다. 예를들어 ‘뮬란’의 애니메이션과 실사 영화는 모두 중국 및 아시아 시장에 대한 현지화 전략이 담겨 있으면서, 디즈니 애니메이션 프렌차이즈가 공유하는 서사 전략들의 틀 안에 포함된다. 여주인공 뮬란이 ‘디즈니 프린세스’의 일원으로 존재하는 것이 대표적이다.

2021년 개봉한 은 아세안 지역의 문화요소를 다수 차용하고 있으면서도 ‘디즈니 프린세스’라는 IP 전통을 따르고 있다는 점에서 기존 디즈니식 현지화 전략의 연장선이라고 볼 수 있다. 기존 디즈니 IP의 유니버스에 특정한 문화권의 배경을 가진 인물을 추가하고 관련 서사를 늘려가는 방식이다.

해당 작품이 아세안 지역으로의 디즈니플러스 서비스 진출을 앞두고 기획된 작품이란 점을 고려한다면, OTT 현지화 전략에서도 기존의 IP 연계 현지화 전략이 유지되고 있다고 볼 수 있을 것이다.

최근 한국 진출을 앞두고 한국에서 제작한 드라마와 같은 오리지널 콘텐츠를 선보일 것이라는 소식이 들려오고 있다. 넷플릭스의 아시아에서의 성공에 한국 드라마의 기여가 높았다는 인식에서 디즈니도 현지화를 위해 한국 콘텐츠 제작에 나선다는 것이다. 이는 자체 IP 기반의 팬덤 플랫폼이라는 디즈니플러스의 정체성을 고려할 때 다소 의외의 전략이 아닐 수 없다.

최근 디즈니플러스가 한국 시장 진출을 앞두고 진행한 루크 강(Luke Kang) 월트디즈니 아시아태평양 총괄사장의 인터뷰 내용에는 흥미로운 언급이 담겨 있다(중앙일보, 2021.3.24.). 웹툰 등을 원작으로 한 한국 드라마는 ‘스타(Star)’라는 콘텐츠 브랜드의 일부로 디즈니플러스에 담기게 된다는 것이다. ‘스타’는 훌루(Hulu)의 글로벌 버전으로, 디즈니 산하 스튜디오의 프로그램들이 포함되게 된다. 디즈니가 최근에 인수한 20세기 스튜디오의 작품들이 대표적이다.

그림1 스타 브랜드가 포함된 디즈니플러스 화면

출처: The Walt Disney Company (2021.2.23.)

디즈니는 지속해서 인수합병 등을 통해 IP 유니버스의 범위를 넓혀왔다. 이들 중 온전히 디즈니의 세계에 정착한 것들도 있지만, 아직 여전히 체계적인 발굴과 관리가 필요한 IP의 원석들도 존재한다. ‘스타’라는 카테고리가 디즈니플러스의 현지화 전략의 일부로만 남게 될지, 보다 전략적인 IP 전략의 자원으로 활용될지는 아직 미지수다. 그럼에도 디즈니가 스트리밍 기반의 글로벌 진출 전략을 더욱 정교화하고 있고, 이 과정에서 현지 오리지널 콘텐츠 제작이라는 형태로 IP 확보 전략을 시작하고 있다는 점은 주목할 만하다.

3.1 IP 전략의 핵심 목표: 오리지널 글로벌 IP 축적

넷플릭스의 IP전략을 한마디로 정리한다면, 글로벌 단위의 오리지널IP의 지속적인 축적과 활용이라 할 수 있을 것이다. 넷플릭스는 2013년 ‘하우스 오브 카드(House of Cards)’의 성공을 시작으로 자신의 오리지널 콘텐츠를 제작하는 전략을 지속해왔다. BMO 캐피털 마켓은 넷플릭스가 2020년 한 해 동안 173억 달러의 콘텐츠 제작 투자를 할 것이라 예상한 바 트렌드 전략의 특징 있다(Todd Spangler, 2020.1.16.). 넷플릭스는 OTT 서비스의 경쟁력이 독점적 콘 텐츠, 즉 오리지널 콘텐츠의 확보에 있다는 명제를 확산시킨 주인공이었다.

더 중요한 것은 이러한 오리지널 콘텐츠 제작 투자의 범위가 전 세계로 확대되고 있다는 것이다. 한국에서는 2021년 1월, 16,000제곱미터 규모의 스튜디오를 장기 임대했으며, 같은 해 2월에는 한 해 동안 약 5,500억 원의 제작 투자를 계획하고 있음을 발표했다.

한국만의 이야기는 아니다. 넷플릭스는 2020년 터키에서도 10여 편의 오리지널 작품 제작 계획을 발표했고 파리에서도 2020년 1월에 신규 지사를 설립하고 20편 이상의 작품 제작 계획을 발표했다. 일본에서도 2020년 6명의 크리에이터와 오리지널 애니메이션 제작 계획을 발표했으며, 2021년에는 도호 스튜디오에 방음 스튜디오 두 곳을 임대하며 지속적인 일본 작품에 대한 투자 계획을 발표했다.

넷플릭스는 국경을 넘어선 새로운 텔레비전(임종수, 2021.3.2)으로서 OTT 중심의 미디어 시장 재편을 선도하고 있다. 190개국에 진출하여 확보한 가입자를 대상으로 전 세계에 서 확보한 오리지널 콘텐츠를 동시에 공개할 수 있는 것은 아직 넷플릭스만이 할 수 있는 일이다. 넷플릭스는 이러한 글로벌 생산-소비 기반을 바탕으로 철저한 현지 기반의 작품 수급을 이어가고 있다.

오랜 기간 축적한 콘텐츠 IP의 라이브러리를 확보한 디즈니와 같은 기존 미디어 사업자와 달리, 넷플릭스는 후발주자로서 자신만의 IP를 축적하는 것 자체에 전력을 다하고 있는 것으로 보인다. 기존 IP의 연계 콘텐츠를 제작하며 그 팬덤이 넷플릭스에 머무를 수 있도록 돕는 방식도 병행하고 있지만, 여전히 우선순위는 오리지널 IP의 축적에 기울어져 있다.

넷플릭스의 콘텐츠 제작 원칙으로 알려진 ‘창작의 자유’는 이러한 ‘축적의 전략’과 무관하지 않다. 기존의 콘텐츠 IP는 이미 구축된 세계관과 팬덤의 기반이란 강점이 있지만, 한편으론 그렇기에 창작에 있어서 넘을 수 없는 선이 존재한다. 반면 새롭게 창출되는 IP의 경우, 그 매력을 사람들이 확인할 수 있도록 보다 자유로운 창의성이 발휘될 필요가 있다. 창작의 자유와 글로벌 동시 공개라는 파급력은 넷플릭스로 새로운 창의적 시도들이 모일 수 있는 원천이 되어 준다.

3.2 넷플릭스 IP 전략의 특징

넷플릭스가 가진 글로벌 동시 유통이라는 강점은 IP 전략에 있어서도 중요한 요소로 작용한다. 넷플릭스의 최근 오리지널 작품들의 특징 중 하나는 IP 연계 작품이 늘어나고 있다는 것이다. 기존 IP를 활용한 연계 작품을 넷플릭스 오리지널로 제작해서 글로벌 이용자에게 동시 공개하는 방식이다.

얼마 전 극장 개봉을 포기하고 넷플릭스 오리지널로 공개되었던 의 경우도 웹툰과 연계된 ‘슈퍼IP’ 프로젝트로서 준비된 작품이었다. 최근 개봉한 영화 의 인기로 다시 주목을 받는 몬스터 버스(MonsterVerse) 세계관의 작품으로 콩을 주인공으로 하는 의 애니메이션 시리즈도 넷플릭스를 통해 제작이 확정되었다. 넷플릭스는 이미 고질라 IP를 활용한 오리지널 애니메이션을 제작한 바 있으며, , 등 다수의 레거시IP로 최신 작품들의 제작을 활발히 전개하고 있다.

콘텐츠 IP를 확장하려는 사업자 입장에서 제일 중요한 것은 새로운 팬덤의 유입과 기존 팬덤의 활성화라 할 수 있다. 이를 위해선 글로벌 이용자에게 접근할 수 있는 플랫폼의 도움이 필요하다. 넷플릭스는 이렇게 기존IP를 보유한 콘텐츠 사업자들에게 매력적인 파트너가 될 수 있다. 특히 디즈니와 같이 수직-수평적 통합을 이룬 거대 IP 기업이 아닌 이상, IP의 대형화를 위해 넷플릭스와 협력하는 것은 현재로서 가장 유용한 선택지인 것이다.

초기의 넷플릭스는 , 등 성공한 오리지널 콘텐츠 IP들의 팬덤 확대에 관심을 기울였다. 문제는 넷플릭스의 서비스 범위가 단기간에 빠르게 확대되면서, 현지화 전략을 통해 확보한 오리지널 콘텐츠의 수가 기하급수적으로 늘어났다는 점이다. 물론 넷플릭스는 오리지널 작품에 대해 서비스 화면의 상단에 지속 노출하는 방식으로 글로벌 프로모션을 진행한다.

다만 개별 IP 단위로 볼 때 넷플릭스에서 지속적인 연계의 기회를 얻는 것은 쉬운 일은 아닐 수 있다. 넷플릭스 안에선 이미 수많은 개별 IP들이 서로 제작과 홍보의 기회를 놓고 경쟁하고 있는 상황이다.

이런 점에서 일견 넷플릭스의 IP 전략은 다소 혼란스러워 트렌드 전략의 특징 보인다. 추천 알고리즘을 토대로 작품 간의 연계 소비를 돕기는 하지만 개별 IP의 팬덤들을 적극적으로 묶어주는 플랫폼으로서의 역할은 아직 강하지 않다. 다만 일정한 규모의 팬덤을 가진 IP의 연계 작품들을 지속적으로 제공하는 방식을 통해서, 점차 복수의 팬덤을 유입시킬 기회를 늘려나가고 있는 것은 분명하다.

현재 넷플릭스는 우수한 콘텐츠 IP를 보유한 기업과 창의성을 가진 창작자, 그리고 IP 팬덤을 연결해주는 플랫폼으로서의 위치를 분명히 하고 있다. 이러한 전략은 비교적 축적된 IP가 부족했지만, 적극적인 현지화 전략을 통해 다양한 창작자와 연결되고, 글로벌 동시 유통이란 유인으로 IP 연계를 위한 최적의 플랫폼으로서 위치를 차지한 넷플릭스이기에 가능한 방식일 것이다.

OTT 서비스의 두 강자인 디즈니와 넷플릭스는 서로 다른 자신의 강점을 활용해 각자 고유의 IP 전략을 전개하고 있다. 오랜 기간 축적된 IP와 팬덤을 보유한 디즈니는 수직-수평 계열화된 자신의 IP 생태계로의 락인(lock-in)을 높이는 팬덤 플랫폼으로서 디즈니플러스를 활용한다. 상대적으로 자체 IP가 부족한 넷플릭스는 190개국에 진출해 있는 글로벌 서비스로서의 장점을 십분 활용하며 각국의 콘텐츠 창작자들과의 협력 관계를 바탕으로 IP 발굴과 연계에 집중한다. 디즈니플러스가 디즈니 유니버스에 참여할 수 있는 권리를 부여하는 ‘여권’과 같다면, 넷플릭스는 창작자들이 마음껏 자신의 역량을 발휘할 수 있는 놀이터에 가깝다.

글로벌 OTT의 IP 전략에서 발견할 수 있는 시사점을 플랫폼과 콘텐츠 측면으로 나누어서 다음과 같이 정리할 수 있다. 먼저 플랫폼 측면에서는 IP 측면에서의 자신의 강점을 정확히 파악하는 것이 중요하다. 디즈니가 자신의 풍부한 아카이브를 활용하고 넷플릭스가 글로벌 서비스로서의 강점을 이용하듯 국내 OTT 사업자들도 각자의 강점이 무엇인지에 대한 고민이 필요하다.

예를 들면 국내 주요 OTT 사업자들은 방송 서비스와의 깊은 연계를 가지고 있는 것을 특징으로 하고 있다. 편성표에 따른 실시간방송과 퀵VOD를 제공하며 방송사의 라이브러리를 제공받는 방식으로 콘텐츠의 풀(pool)을 넓히고 있다. 이러한 구조를 바꿀 수 없다면, 이 구조를 바탕으로 만들어낼 수 있는 강점을 찾아내야 할 것이다. 방송 사업자의 오랜 레거시를 바탕으로 IP자원을 발굴해내고, 이에 대한 파생 콘텐츠나 큐레이션을 유기적으로 기획하는 등의 전략이 필요한 것이다.

팬덤 플랫폼으로서의 역할에 대한 고민도 필요하다. 최적의 IP 연계 소비 환경을 제공함으로써 해당 팬덤이 적극적으로 활용하는 서비스의 지위를 확보하는 전략이다. 최근 왓챠에서 진행하는 ‘#헐 왓챠에’ 캠페인이 바로 이러한 팬덤 단위의 연계 소비 활성화 전략이라 할 수 있다. 이를 위해 IP 팬덤이 경험의 연계를 이어갈 수 있는 서비스의 기획도 고민해볼 수 있을 것이다.

IP 생태계 측면에서의 특성도 중요한 검토 대상이 되어야 한다. 한국에서는 특히 웹툰 IP를 중심으로 기업 간 합종연횡이 본격화되고 있다. 아직 본격적인 글로벌 IP가 나오진 않았지만, 웹툰 플랫폼의 진출과 함께 시너지를 낼 수 있는 환경이 조성되고 있다. 그렇다면 OTT 플랫폼은 이들 IP를 중심으로 한 연계 프로젝트에 의미 있는 역할을 할 수 있는 기회를 만들어야 한다. 넷플릭스의 전략을 참고한다면, 본편 이후의 파생 콘텐츠들의 제작에 관여함으로써 해당 팬덤에 대한 접근성을 높여나갈 필요가 있을 것이다.

콘텐츠 측면에서는 현재 웹툰과 드라마 중심으로 창작의 역량이 집중되고 있는 상황을 면밀히 살펴볼 필요가 있을 것이다. IP 경험의 복합성을 고려한다면, 특정 창작 방식에 제작 역량이 집중되는 것은 반드시 좋은 일만은 아닐 수도 있다. 또 글로벌 서비스를 통해 해외 팬덤을 만날 수 있는 확장의 기회를 만나는 건 좋은 일이지만, 팬덤을 적극적으로 조직할 수 있는 구조를 갖추지 못한 상태에서 IP 자원을 너무 쉽게 흘려보내는 것은 아닌지에 대한 고민도 필요한 것이다.

단순히 ‘오리지널 콘텐츠’만 있으면 된다는 방식의 접근으로는 국내 사업자들이 제한된 자원을 효과적으로 활용하기 어렵다. IP 경험의 다각화와 팬덤 활동의 기반 구축이란 측면에서 현재 생태계 내에서 서로의 강점을 살릴 수 있는 협력의 방식을 찾아내야 한다. IP 기반의 수직적 계열화가 잘 되어 있는 상황에서는 디즈니와 같은 팬덤 활성화 전략을, 다수의 IP 사업자들과의 협력이 가능한 상황에서는 넷플릭스와 같은 IP 연계를 위한 핵심 파트너의 역할을 담당하는 방식을 취하는 등 상황에 맞는 전략의 수립이 필요할 것이다.

이 글은 해외 사례를 통해 OTT 서비스가 IP 팬덤과 긴밀한 연계를 맺고 있음을 확인하고 국내 OTT의 IP전략에 대한 시사점을 도출하고자 했다. 결론적으로 국내에서도 논의의 초점이 콘텐츠 IP 기반 팬덤 연계 경험의 고도화를 위한 노력으로 이동해야 함을 이야기하고자 했다. 앞으로 우리의 상황에 맞는 IP 중심의 협력 모델을 만들어가기 위한 논의가 활발하게 이루어지길 기대해본다.

  1. 이성민(2017). 글로벌IP 확보를 위한 국가별 전략, 한류나우 2017년 9+10월호(vol.20).
  2. 이성민(2020a). TV 떠난 이용자 찾아나선 ‘부캐’들. 채널과 플랫폼 경계 넘나든다, 신문과방송 2020년 10월호, 37-41쪽.
  3. 이성민(2020b). “팬덤 플랫폼의 성장”. 문화예술지식정보시스템. 아키스브리핑 제250호. 한국문화관광연구원.
  4. 임종수(2021.3.2). 넷플릭스는 과연 어떤 텔레비전인가?: 산업과 정책을 위한 넷플릭스 개론, 좋은나라 이슈페이퍼.
  5. 한국문화관광연구원(2016). 융복합 콘텐츠 산업 현황 진단 및 대응 전략, 문화체육관광부.
  6. “넷플릭스 천하? 디즈니플러스가온다. 웹툰‧K드라마 들고”, 중앙일보(2021.3.24.)
  7. Disney+ Launches Star in Select Overseas Markets, The Walt Disney Company Press Releases(2021.2.23.)
  8. Todd Spangler(2020.1.16.). Netflix Projected to Spend More Than $17 Billion on Content in 2020, Variety

발행처 : 한국방송통신전파진흥원 발행일 : 2021년 4월 발행인 : 정한근 기획·편집 : 한국방송통신전파진흥원 방송통신기획팀
기획위원 : 강신규 한국방송광고진흥공사 연구위원 / 김광재 한양사이버대학교 교수 / 김용희 숭실대학교 교수 트렌드 전략의 특징 / 노동환 콘텐츠웨이브 정책력부장 / 박종진 전자신문 기자
제작 : ㈜스트라베이스
주소 : (58324) 전남 나주시 빛가람로 760(빛가람동) 한국방송통신전파진흥원

트렌드 전략의 특징

웹 트렌드 & 전략 리포트

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: 대한민국 인터넷 비즈니스 실무자들을 위한

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품목정보
출간일 2009년 06월 25일
쪽수, 무게, 크기 228쪽 | 494g | 180*230*20mm
ISBN13 9788993364293
ISBN10 899336429X

중고도서 소개

책소개 책소개 보이기/감추기

목차 목차 보이기/감추기

Section 01 검색을 지배하는 자, 인터넷을 지배하리라!
포털을 빅브라더로 만들어준 검색
포털이 검색에 올인하는 이유
검색을 지배하기 위한 포털의 전략
검색에 노출되기 위한 발악과 힘의 논리

Section 02 네이버가 아닌 포털의 검색 전략
3년 천하의 포털 시장에 네이버의 천하는 언제까지?
다음과 네이트의 도전과 과제
카니발리제이션과 네이버의 흔들림

Section 03 파죽지세의 구글과 네이버 그리고, 다음의 차이
언어는 다르지만 기계어로 이야기하는 구글러
한국 시장에 맞는 네이버의 검색 운영
제2의 업그레이드를 꿈꾸며 검색에 도전하는 다음

Section 04 검색이 보여 준 새로운 비즈니스 모델의 메커니즘
검색 쿼리에 목숨을 거는 사업 담당자들
검색 쿼리를 둘러싼 음모와 암투
검색에 대한 사용자들의 인식 변화
검색의 비즈니스 모델과 상품

Section 05 웹 3.0 시대의 검색 3.0이 가야 할 길
플랫폼의 변화가 주는 인사이트
웹 2.0 시대의 검색 2.0
웹 3.0 시대의 차세대 검색

Section 06 인간 태초의 비즈니스, 상거래의 디지털화
양면 시장 기반의 비즈니스 모델을 갖춘 쇼핑 검색
재주는 쇼핑몰이 부리고 돈은 포털이 번다
쇼핑몰의 진화와 개인화

Section 07 소비자와 판매자의 경계가 허물어지는 커머스의 내일
쇼핑 2.0의 화두는 SNS 쇼핑
국경을 넘나드는 글로벌 쇼핑
SaaS를 통한 서비스 쇼핑

PART 02 진화하는 인터넷 서비스의 방향

Section 08 3C의 통합으로 서비스 간의 구분이 사라진 인터넷 서비스
서비스의 구분과 분류
통합형 서비스의 대세
하드웨어와 서비스 산업 그리고, 사람의 컨버전스 시대

Section 09 미디어냐, 플랫폼이냐 그것이 문제로다!
포털의 콘텐츠 운영력
포털의 미디어 길은 가시밭길
포털의 콘텐츠 플랫폼 가능성

Section 10 열광하는 동영상 UCC가 풀어야 할 숙제와 한계
동영상 UCC가 주는 비용의 부담
비즈니스 모델에 대한 과격한 도전
동영상 UCC에 대한 믿음과 확신
크로스 플랫폼이 필수적인 동영상

Section 11 포털의 마지막 보루와 희망
롱테일과 파레토의 줄다리기
콘텐츠의 가치는 재활용과 데이터베이스화
UCC만을 믿을 수는 없다

Section 12 끊임없이 진화 중인 커뮤니티 그리고, SNS
커뮤니티의 속성과 가치
커뮤니티 운영의 중요성
SNS의 가능성

Section 13 도전 받는 메일 서비스와 가능성을 보여 준 인터넷 전화
커뮤니케이션 서비스의 대통합
사람 중심의 서비스 재배열
수신자 중심으로 돌아간 인터넷 전화

PART 03 내일의 인터넷은 과연 어떤 모습일까

Section 14 자기잠식 효과로 도전 정신이 사라진 한국 인터넷의 실태
자기잠식이 두려워 망한 사례들
자기파괴에서 시작되는 혁신
모두가 경쟁자이자 파트너

Section 15 승자 독식의 인터넷 서비스 속에 신규 서비스
100만 UV로 발돋움하기 위한 서비스 전략
비즈니스 모델과 서비스 활성화의 간극
한국의 웹 2.0 시장이 갖는 한계

Section 16웹 3.0 시대의 기획자가 갖춰야 할 역량
디지털 데이터 구조에 대한 이해
최신 트렌드와 트렌드 전략의 특징 기술에 대한 이해
무한 상상력과 아이디어
개발 방법론과 기술 지식

Section 17 애플리케이션과 인터넷의 경계가 허물어진 웹 애플 시대
WWW이 곧 OS가 되는 시대
이기종 플랫폼에서 동작하는 애플리케이션
위젯이 주는 푸시의 매력

Section 18 모바일로 더욱 세력을 넓혀가는 인터넷의 지배력
아이폰 애플리케이션의 글로벌 플랫폼
위치 기반의 검색이 주는 가치
새로운 플랫폼의 탄생 기회

Section 19 인터넷을 담는 디바이스, 더욱 세고! 더욱 작아지고!
모바일 디바이스 시장의 경쟁
컨버전스 속에 단순함의 미학
쇄국 정책의 빗장을 열어라

Section 20 인터넷 서비스 기획의 인사이트
모든 이들이 경쟁하는 전방위 경쟁 시대
사용자에게 배우는 서비스 전략
하드웨어와 소프트웨어 그리고, 콘텐츠의 역학 관계

Section 21 인터넷 다음의 플랫폼을 꿈꾸며
실제 공간을 인터넷에 옮기는 디지털 지도
크로스 플랫폼을 지향하는 지도
시간과 관계의 디지털 플랫폼

Section 22 블로그 다음의 서비스, SNS
SNS가 주는 가치
SNS가 성장하는 이유
플랫폼으로서의 열린 SNS

Appendix 2009년 한국의 웹 2.0
1. 오만가지 생각을 모으는 만득이네
2. 백문이불여일사진 스케치판
3. 우리들의 이야기를 동영상으로! 스토리베리
4. 누군가와의 설레는 만남을 위한 온오프믹스
5. SNS 인터넷 전화기, 터치링
6. 집단 지성으로 쌓은 SNS 추천 웹사이트, 위지아
7. 함께하면 즐거운 놀이터, 아이디테일
8. 우리의 시간을 공유해요, 라이프팟
9. 지인과의 커뮤니티를 위한 에이전트왕
10. 어린왕자의 별에서 친구들과 이야기 나누기, 스타플

저자 소개 (1명)

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사실 2005년 이전까지만 해도 한국의 인터넷 비즈니스 시장은, 비록 규모는 작지만 전 세계가 부러워할 만큼 혁신과 변화의 기운이 물씬 풍기던 곳이었다. 한국을 IT 강국으로 만들어준 초고속 인터넷 인프라와 다양한 인터넷 서비스의 시도가 한국의 인터넷 비즈니스 시장을 뜨겁게 달구었던 것이다. 1990년대 후반에 모뎀을 이용하여 인터넷에 쉽게 연결할 수 있도록 해주던 원클릭에서 세이클럽으로 성장한 네오위즈는 채팅을 기반으로 하는 아이템 유료화를 실천했고, 세계 최초의 소셜 네트워크 서비스라고 할 수 있는 싸이월드의 미니홈피는 도토리라는 가상의 화폐로 세계를 놀라게 했으며 해외에서 이러한 서비스를 벤치마킹하기에 이르렀다.

하지만 현재의 한국 인터넷 비즈니스 시장을 말하자면 한숨 밖에 나오지 않는 것이 현실이다. 세계는 빠르게 변화하는데(심지어 뒤늦게 IT에 진출한 중국마저도) 한국의 인터넷 시장은 신성장 동력 발굴에 실패해 침체 일로에 빠져 있다. 대표적인 예로 IPTV와 모바일 플랫폼을 들 수 있다. 세계적인 IT 인프라를 구축하고 안테나 기지 역할을 하는 한국이지만, IPTV와 모바일 서비스의 보급률은 저조하다. 아이폰을 시작으로 다양한 스마트폰이 등장은 전 세계의 휴대폰 생활 패턴을 빠르게 변화시키는데, 한국의 모바일 시장이 아직도 태동조차 하지 않은 것이다. 미국과 유럽의 스마트폰 보급률은 20%가 훌쩍 넘었지만 한국은 아직 1%도 채 되지 않은 것이다. 게다가 WWW 플랫폼 역시 더 이상의 기관차 효과가 나타나지 않고 있다. 즉, 새로운 서비스가 시장을 견인하고 있지 못한 것이다. 이렇게 한국의 IT 시장은 15년 전의 PC통신 시장처럼 카니발리제이션(Cannibalization, 자기잠식 효과)에 대한 두려움으로 혁신보다는 안정을 추구하다 보니 시장 전체를 리딩할만한 파괴적인 혁신이 보이지 않는 것이 사실이다.

하지만 변화와 혁신의 조짐이 보이고 있다. 침체 일로에 있던 WWW 시장도 사업자들의 자각에 의해 새로운 시도가 이루어지고 있다. 모바일과 IPTV 역시 정책적인 지원과 함께 사업자들의 인식이 변화하면서 조금씩 빗장이 열리고 있다. 10년이면 강산이 바뀌는데, 10년이 넘어서는 한국의 인터넷 비즈니스, IT 시장도 변화해야 할 시기가 된 것이다. 2009년과 2010년은 그 어느 때 보다 큰 변화의 물결이 몰려오는 시기가 될 것이며, 시장 파괴적인 서비스와 상품이 향후 10년을 지배하게 될 것이다.

이 책에서는 한국 실정에 맞는 인터넷 비즈니스와 IT의 어제와 오늘 그리고, 향후 트렌드를 공유해서 인터넷에 관련된 사업에 종사하는 모든 사람들에게 다양한 시사점을 제시하려고 한다. 아무쪼록 이 책과 함께 과거의 시장을 지배하고 있는 자들이 만든 게임의 법칙을 뒤흔들 수 있는 시장파괴적인 아이템으로 인터넷은 물론 다양한 시장을 주도할 수 있는 통찰력을 가질 수 있기를 바란다. 패러다임이 바뀌는 시기에 게임의 법칙은 바뀌기 마련이며, 그 법칙을 만들고 지배하는 자가 새로운 패권을 쥐게 될 것이다. 시장이 요동치는 시기는 과거의 지배자보다 새로운 플레이어에게 더 많은 기회가 주어지기 때문이다.

독특한 한국의 인터넷 비즈니스와 IT 시장의 트렌드를 이해하려는 사람
포털, 쇼핑몰, 이동통신사 및 미디어 업계 등에 종사하는 비즈니스맨
IT 및 인터넷 서비스와 연관된 사업을 운영하는 SOHO
직간접적으로 인터넷, WWW, 홈페이지, 모바일, IPTV 관련 업계에 종사하는 비즈니스맨
사업 전략가와 마케터, 기획자

대한민국 인터넷 비즈니스 시장의 15년 역사를 조망한다.
1990년대 중반에 작은 벤처 기업으로 시작한 포털, 쇼핑몰 등은 물론 인터넷 패권을 쥐게 된 사업자들과 이러한 경쟁에서 도태된 통신사, 신문사를 비교하며 인터넷 시장의 어제와 오늘을 알아본다. 특히, 검색 광고와 디스플레이 광고라는 새로운 비즈니스 모델을 만들며 연간 1조 원 이상의 광고 시장을 형성한 포털 비즈니스의 역사를 살펴본다. 이후에 웹 2.0을 거치며 미국의 인터넷 비즈니스가 빠르게 진화한데 반하여 한국의 인터넷은 웹 1.0에서 헤어나오지 못하게 된 배경과 문제점도 알아본다. 이러한 상황에서 인터넷 비즈니스의 미래 전략을 수립하는 데 필요한 비즈니스맨의 역량과 통찰력을 키울 수 있는 해법을 제시한다.

네이버가 승자 독식하는 이유
네이버가 '지식in'이라는 서비스로 포털 안에 사용자들이 올린 질문과 답변을 콘텐츠로 활용하면서 본격적으로 펼쳐진 검색 시장의 총성 없는 전쟁에서 현재까지의 승리자는 네이버라고 할 수 있다. 검색을 지배하기 위한 포털들의 발악과 힘의 논리 그리고 키니발리제이션(Cannibalization, 자기잠식 효과)으로 발생하는 네이버의 과제도 알아본다. 또한, 검색이 제공하는 다양한 비즈니스 모델의 메커니즘이 전해주는 다양한 시사점도 살펴본다. 그 외에 네이버가 승자 독식하는 이유(훌륭한 세 가지의 매출 포트폴리오 구축)도 알아본다.

포털과 전자상거래가 가진 양면시장의 특성
양면시장(two-sided market)은 촉매기업의 역할이 중요하다. 즉, 소비자와 구매자를 이어주는 장터를 제공하는 플랫폼 사업자는 그 어떤 사업자(제조업체, 통신업체, 서비스업체 등)보다도 높은 영업이익률을 기록한다. 플랫폼 사업자나 촉매기업의 역할을 하는 포털이 검색을 활용하여 판매자와 소비자를 연결시켜 주는 양면시장을 어떻게 장악하고 있는지 살펴본다. 또한, 이러한 관점에서 미래의 인터넷 쇼핑은 어떤 모습으로 발전할지에 대해서도 고민해 본다.

컨버전스, 크로스 플랫폼으로 대변되는 인터넷 서비스의 미래
크게 커뮤니티, 커뮤니케이션, 콘텐츠로 구분할 수 있는 인터넷 서비스는 어떻게 발전하고 있을까? 유튜브나 블로그 등의 최신 서비스들은 서비스의 경계가 허물어져 여러 서비스가 통합, 융화되고 있다. 유튜브와 블로그 플랫폼에 콘텐츠를 올리는 것은 물론 댓글을 달며 상호 토론을 할 수 있는 커뮤니케이션 역할을 하고 이러한 콘텐츠가 채널, 그룹별로 묶이면서 커뮤니티를 형성하기도 한다. 이처럼 현재의 인터넷 서비스 트렌드는 한국의 비빔밥과 같은 컨버전스형이 대세라고 할 수 있는 것이다. 또한, WWW과 모바일, IPTV를 넘나드는 크로스 플랫폼을 지향하고 있다. 이렇게 시시각각 변하고 있는 인터넷 서비스의 미래를 예측할 수 있는 내용을 소개한다.

인터넷 마케팅과 비즈니스 전략을 위한 가이드
인터넷 서비스 테마별로 한국의 웹 서비스 사례를 소개하며 시사점을 제시한다. 특히 광고 시장을 둘러싼 인터넷 기반의 뉴미디어와 신문과 잡지, 방송 등의 기존 미디어와의 경쟁과 미묘한 공생 관계를 짚어본다. 마케팅을 위해 이들 미디어를 어떻게 활용하는지와 근본 가치에 대해서도 알아본다. 특히, 본문의 중간마다 쉬어가는 코너에서는 저자가 IT 업계에 종사하면서 겪었던 실제 사례와 경험을 재미있는 에피소드를 통해 소개하며 업계의 뒷이야기와 시사점도 알 수 있다. 이러한 내용이 비즈니스 전략과 마케팅 전략 수립에 직간접적인 도움이 될 것이다.

플랫폼의 변화가 주는 인사이트와 기회
플랫폼은 인터넷 시장의 광장이자 그릇이라고 할 수 있다. 플랫폼이 변화하면 패러다임이 바뀌고, 거기에서 새로운 사업의 기회가 생긴다. 새 시대에는 새로운 영웅이 필요하듯, 새로운 플랫폼에서는 새로운 플레이어가 등장하기 마련이다. PC통신 시절의 플랫폼을 지배했던 사업자들이 WWW이라는 플랫폼에서 실패한 이유는 빠르게 변화는 상황을 정확히 인지하지 못했고 제대로 대처하지 못했기 때문이다. 이와 같이 빛보다 빠른 속도로 돌아가는 인터넷 비즈니스 시장에서 차세대 플랫폼은 무엇인지, 플랫폼의 변화는 어떻게 감지할 수 있는지 알아본다. 또한, 플랫폼의 변화로 어떤 지각변동을 예상할 수 있으며, 그에 따른 전략적인 대응책도 함께 고민해 본다.

새 플랫폼에서의 새로운 서비스, 지도와 SNS
‘새 술은 새 부대에 담아야 한다’라는 말처럼, 새로운 플랫폼에는 새로운 서비스를 필요로 한다. PC통신이라는 플랫폼에서의 킬러앱은 채팅과 동호회, 공개 게시판이었다. WWW이란 플랫폼에서 효자 상품은 메일, 카페, 블로그 그리고 검색이었다. 그렇다면 WWW을 보완하며 새로운 플랫폼으로 성장하는 모바일과 IPTV의 킬러앱은 무엇일까? 지도와 SNS(Social Service network)가 새로운 플랫폼에 맞는 대표적인 킬러앱이 될 수 있을 것이다. 지도의 경우에는 크로스 플랫폼으로써 인터넷이라는 가상공간에 우리가 사는 실제공간을 접목하여 다양한 위치 기반의 서비스를 탄생시킬 수 있을 것이며, 사회적 기반이나 관계를 바탕으로 꾸려나가는 SNS는 익명성이 존재하는 인터넷 공간에서 나만의 Identity를 갖도록 도와줄 것이다. 즉, 우리가 사는 실제 공간과 우리의 관계가 디지털화되면 거기에서 파괴적 혁신이 일어난다. 참고로 시간 역시도 디지털화되면서 새로운 서비스가 주목받게 될 것이다. 즉, 캘린더도 새 플랫폼에서 중요한 킬러앱이 될 수 있는 충분한 가치가 있다.

PART 01 인터넷의 먹거리, 검색과 전자 상거래
미운 오리새끼로 돈 먹는 하마였던 포털에 캐시카우로서 새희망을 가져다 준 것은 검색과 전자상거래 그리고 게임이다. 포털의 검색 전략과 쇼핑, 게임의 전략을 이해하고 이를 통해서 인터넷 비즈니스에서의 중요한 비즈니스 전략을 이해한다.

PART 02 진화하는 인터넷 서비스의 방향
3C(커뮤니티, 커뮤니케이션, 콘텐츠)로 구분되는 인터넷 서비스의 최신 트렌드와 진화방향을 알아본다. 또한, 인터넷 서비스 속에 숨겨진 롱테일과 파레토의 법칙을 이해하고 이 2가지 법칙이 어떻게 공존하는지 이해한다. 특히, 포털의 콘텐츠 운영 능력과 기존 미디어와의 차이점도 알아보고, 동영상 UCC의 진행 방향과 앞으캷 풀어야할 문제점들도 짚어본다.

PART 03 내일의 인터넷은 과연 어떤 모습일까
미래를 예측할 수 있어야 새로운 인터넷 비즈니스 모델을 찾을 수 있다. 자기잠식 효과에 빠져있는 대한민국 웹 생태계의 현주소를 알아본다. 또한, 웹 2.0을 훌쩍 넘어 웹 3.0 시대에서 인터넷 비즈니스 실무자들이 갖춰야 할 필요충분조건과 차세대 플랫폼으로 떠오르고 있는 모바일에서의 킬러앱인 지도와 SNS의 전략에 필요한 인사이트를 제시한다.

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2021 마케팅 트렌드는 ‘빠른 생애사 전략’?

이제는 매 연말연초 시즌마다 우리나라의 필독서가 되어버린 (미래의 창) 시리즈. 작년 하반기에도 여느 때처럼 이 출판되었는데요. 오늘은 본문에 제시된 여러 트렌드 키워드 중, 기업 마케팅 전략으로 활용되어 왔고, 또 활용할 수 있는 ‘빠른 생애사 전략’에 주목해 보고자 트렌드 전략의 특징 합니다.

먼저 ‘빠른 생애사 전략’은, 진화생물학적 관점에 근거한 생애사 이론에서 비롯되었습니다. 해당 관점에 따르면, 사람이 살아가는 방식은 크게 ‘느린 생애사 전략’과 ‘빠른 생애사 전략’으로 나뉩니다. 예측이 가능한 환경에서는 성장하는 개인의 미래의 이익을 우선순위에 두어 ‘느린 생애사 전략’을 선택하는 반면, 예측이 불가능한 환경에서는 즉각적인 이익을 추구하게 됩니다. 예시로, 코로나19로 인해 장기적인 미래 예측이 불가능해진 경우, 사람들은 기존의 미래지향적이었던 삶의 방식을 바꾸어 보다 현재에 집중하는 ‘빠른 생애사 전략’을 선택할 가능성이 높아지는 것이죠.

따라서 빠른 생애사 전략을 기업 경영에 적용한다면, ‘급변하는 소비자와 시장 환경에 대응하기 위한 전략‘으로 정리할 수 있습니다. 기업이 받아들일 수 있는 수준의 적정한 위험을 감수하면서도, 빠르게 변하는 환경 속에서 새로움을 원하는 소비자들에게 주기적으로 신선한 자극을 선사하는 브랜드 관리, 신제품 개발, 마케팅 전략 을 기획하는 것 모두가 빠른 생애사 전략에 근거한 결과가 되는 것이죠.

#. ‘왜’ 빠른 생애사 전략인가?

(1) Z세대와 롤코라이프의 등장

이미지에 대체텍스트 속성이 없습니다; 파일명은 GettyImages-1253017822-1024x468.jpg 입니다.

90년대 중반 이후에 출생한 10대 후반에서 20대 중반까지의 세대인 Z세대는 이전 세대와는 다른 라이프스타일로, 기성세대와 기업들을 놀라게 하고 있습니다. 롤러코스터를 타듯 자신의 삶을 즐기는 Z세대의 라이프스타일은 일명 ‘롤코라이프’ 라고 불리는데요.

인기 있는 놀이기구 앞에 긴 줄이 생기듯, 젊은 소비자들은 유행하는 이벤트나 챌린지에 자발적으로 합류하여 소비합니다. 그리고 롤러코스터의 ‘예측할 수 없는 속도감’을 즐기듯이 상식적인 예측의 범위를 넘어서는 짧은 변주와 이색적인 협주를 찾으며, 하나의 유행이 끝나면 뒤돌아보지 않고 하차한 후 다음 유행으로 갈아탑니다.

코로나19가 도래한 후 나타난 대표적인 집콕 챌린지인 ‘달고나 커피 만들기’ 등의 ‘챌린지‘ 활동에 참여하거나, SNS 상에서 유래하는 ‘밈(Meme)‘을 활용해 SNS 콘텐츠와 광고를 만드는 것도 이 놀이의 과정입니다. 하지만 이러한 놀이의 유행 주기는 굉장히 짧으며, 그렇게 끝난 유행은 다른 새로운 유행으로 대체됩니다.

이미지에 대체텍스트 속성이 없습니다; 파일명은 GettyImages-178106882-1024x681.jpg 입니다.

롤러코스터 라이프스타일은, 끊임없이 온,오프라인으로 상품을 포함한 콘텐츠가 제공되는 공급과잉의 상황에서, 콘텐츠와 콘텐츠 사이를 넘나들며 새로운 자극을 좇는 Z세대의 특성이 더욱 극대화된 결과입니다. 디지털 기술을 당연하게 접하며 자란 인류 첫 세대 ‘디지털 보헤미안’에 해당하는 Z세대에게, 직접 경험을 하지 않고도 온라인으로 다양한 콘텐츠를 소비하는 것은 너무나 자연스러운 행위인 것이죠.

한편 Z세대는 이전 세대에 비해 부족함 없이 자라 삶의 기대 수준은 높은 반면, 경기 침체와 고용 불안 등으로 더 큰 불안을 안고 사는 세대로도 평가되고 있는데요. 더불어 코로나19와 같이 평범한 일상 속에 등장한 갑작스러운 위협 속에서, 현재 Z세대와 포함한 많은 사람들이 소비를 통해 짜릿한 재미를 얻고, 가볍고 재미있는 것에 더 큰 가치를 부여하며 해당 활동들에 직접 참여하고 있습니다.

이렇듯 ‘자발적 참여, 강력한 재미, 빠른 소비 주기’는 롤코라이프를 대표하는 특징 입니다. 현 트렌드 전략의 특징 시점과 더불어 미래의 큰 소비층으로 떠오른 Z세대의 이러한 소비 문화는 공급을 담당하는 기업들로 하여금 ‘빠른 생애사 전략’을 꾀하도록 만들었습니다.

(2) 빠른 피보팅 과정

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출처 : jnjteam 블로그

원래 ‘축을 회전시키다’라는 의미를 가진 스포츠 용어인 ‘피보팅(Pivoting)’은, 기업 마케팅에서는 ‘ 소비자의 변화하는 행동 양식과 니즈에 반응해 새로운 방향으로 사업을 빠르게 수정해나가는 일련의 과정이나 전략 ‘의 의미로 쓰이고 있습니다. 이처럼 현 시점에서는 소비자가 원하는 바를 명확하게 빠르게 파악하여 변화하는 기업이 많은 사랑을 받고 있는데요.

빠른 사회 변화의 기류와 코로나19 등의 예측할 수 없는 미래에 대비하기 위해서는, 제품과 전략, 마케팅 등 다양한 경영의 모든 국면에서 여러 가설을 세우고 끊임없이 테스트하며 그 방향성을 상시적으로 수정해 나가는 과정이 더욱 중요하게 되었습니다.

에서는, 중요한 것은 ‘얼마나’가 아니라 무엇을 ‘축’으로 하여 바꾸느냐의 문제라고 지적합니다. 핵심 역량, 하드웨어, 타깃, 세일즈의 네 가지 피보트 유형은 이미 다양한 스타트업 기업들의 성공 전략이 되기도 했습니다. 소비자의 니즈, 소비 트렌드, 그리고 기업의 현황에 맞는 거침없는 피보트 설정과 변화가 중요한 트렌드 전략의 특징 시점입니다.

#. 빠른 생애사 전략이 활용된 기업 마케팅 사례

(1) 숏케팅의 진수, 무신사

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출처: 무신사TV

빠른 생애사 전략과 함께 자주 등장하는 개념이 ‘숏케팅(Short+Marketing)‘인데요. 매일 제품과 콘텐츠가 쏟아지고 트렌드의 변화 주기도 거듭 빨라지고 있는 지금, 100% 완벽한 마케팅은 찾기 어렵습니다. 따라서 새로운 전략을 바로바로 시도하면서, ‘치고 빠지는’ 식으로 이색적인 챌린지와 재미있는 이벤트의 ‘물량 공세’ 숏케팅이 여러 기업 마케팅에 활용 되고 있습니다.

이 숏케팅을 잘 활용하고 있는 기업이 바로 핫한 온라인 의류 쇼핑몰 무신사 입니다. 무신사는 2019년 공개한 콘텐츠 수만 해도 6만 6천여 개에 달하며, 유튜브 채널 ‘무신사TV’를 출범시켜 스트릿패션, 스타일링 팁, 브랜드 스토리 등 다양한 콘텐츠를 끊임없이 제공하고 있습니다. 단지 특정 아이템을 중점적으로 판매하려고 하기보다는, ‘다양한 소비자가 요구하는 다양한 니즈’에 대비하며 ‘대박’ 하나를 터뜨리는 물량 공세 숏케팅이 좋은 결과를 내는 시대가 된 것입니다.

더불어 하이트진로 등의 이색적인 브랜드와 콜라보레이션을 진행하며, 새롭고 재미있는 변주를 통해 롤코라이프를 즐기는 소비자들에게 브랜드를 각인시키며, 효과적인 마케팅 역량을 뽐내기도 했습니다.

이러한 전략적 마케팅은 무신사로 하여금, 신발 쇼핑몰로 출발해 여러 패션 아이템을 아우르는 플랫폼으로 성장하여, 최근 공유 오피스인 ‘무신사 스튜디오’, 오프라인 문화 공간 ‘무신사 테라스’까지 사업 영역을 넓히도록 하는 힘이 되어 주었습니다.

(2) 화제의 별칭 및 B급 감성의 활용, 농심 RtA 라면 / CU PB상품

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출처: 농심

국내의 대표 라면회사 농심 또한 빠른 생애사 전략을 활용한 제품 마케팅으로 실적을 올렸는데요. 농심의 ‘앵그리 RtA라면’은 한때 온라인 상에서 외국인이 ‘너구리’를 거꾸로 보고 ‘RtA’로 읽었다는 사연에서 시작되어, 너구리의 별칭이 되었습니다. 이에 농심이 화제의 별칭을 너구리 한정판 신제품의 이름으로 3배 더 맵게 출시했고, 단 2주만에 400만 개가 팔리며 당시 농심 매출의 큰 부분을 견인하기도 했습니다.

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출처: cu 인스타그램

더불어 편의점 CU 에서 진행했던 ‘단군신화 상품 이벤트’도 빠른 생애사 전략 마케팅의 좋은 예시가 됩니다. ‘대충 의식의 흐름대로 기획한 듯한’ B급 감성의 PB상품은 많은 소비자들의 호응을 받았습니다. 편의점과 단군신화라는 다소 낯선 조합, 계절이나 기념일과도 관련 없는 이벤트의 타이밍, 그리고 단군신화에 끼워 맞춘 듯 제각각인 상품(cu 호랑이라떼, 곰표 오리지널 팝콘, 쑥떡쑥떡 바 등)으로 구성된 해당 이벤트는, CU 관계자에 따르면 일반적인 프로모션이 2~3달에 걸쳐 기획되는 것에 비해, 단 2주만에 최대한 힘을 빼고 기획되었다고 알려지기도 했습니다.

빠른 생애사 전략이 활용된 단발적인 기업 마케팅 캠페인은 새로운 소비자들에게 ‘트렌디한 젊은 기업’, ‘열일하는 기업’ 의 인상을 줍니다. 세대가 공유하는 재미와 트렌드를 파악하고 짧은 캠페인을 기획해 운영하는 방식으로, 현재 많은 기업들이 급변하는 소비자와 시장 환경에 대응하기 위해 노력하고 있는 모습을 확인할 수 있습니다.

(3) 급변하는 사회 속 소비자 니즈 포착, CJ오쇼핑 홈쇼핑

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출처: 채널CJ

코로나19가 도래한 후 우리가 일상에서 되찾고자 하는 것들에는 많은 것들이 있지만, 그 중 하나는 바로 ‘공연문화’일 것입니다. CJ오쇼핑바이러스로 인해 급변한 사회의 트렌드와 소비자의 니즈를 정확히 포착 해 국내 유명 밴드 자우림과 함께 ‘포도와 음악사이’라는 이름의 자사 홈쇼핑 방송을 진행했습니다. ‘자줏빛 비가 내리는 숲’이라는 의미를 가진 밴드 자우림의 빛깔과 어울리는 상품 거봉 포도 판매를 기획하여, 방송이 기존의 홈쇼핑 양식이 아닌 하나의 공연으로 보일 수 있도록 한 것입니다.

더불어 코로나19의 기승으로 공연을 누리기 힘든 소비자들과 판로가 막힌 포도 농가 모두에게 활력이 되는 방송을 기획하며, 생방송 라이브톡 시스템을 통해 즉각적으로 시청자들의 반응을 수용하여 방송에 반영하기도 했습니다. 소비자의 니즈에 맞춘 새로운 커머스의 모습으로, 빠른 생애사 전략의 다양한 활용 방법을 보여준 것입니다.

(4) 최종 선택권은 소비자에게, 틱톡

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출처: 틱톡

숏폼 콘텐츠의 대표 플랫폼, ‘ 틱톡 ‘ 또한 빠른 생애사 전략을 경영에 도입했던 기업입니다. 2016년에 출시되었던 틱톡은 처음부터 큰 인기를 얻었던 서비스는 아니었습니다. 당시 중국에는 이미 인지도 높은 숏폼 콘텐츠 플랫폼들이 존재하고 있었고, 이에 틱톡의 모회사 바이트댄스는 16년 5월부터 17년 6월까지, ‘시과’, ‘틱톡’, ‘훠산’ 세 개의 서비스를 출시합니다. 각 플랫폼은 모두 틱톡과 같이 짧은 영상을 중심으로 서비스를 제공했지만, 영상의 길이와 내용에는 차이가 있었습니다. 출시 초기 이용자 수가 비슷했던 세 어플은 이후 격차가 벌어지기 시작했고, 현재 틱톡은 세계 최대 숏폼 영상 플랫폼으로 대두되었으며 시과, 훠산과 서비스를 통합했습니다.

바이트댄스는 처음부터 완성된 서비스를 내놓는 것이 아니라, 여러 서비스 중 성공 확률이 가장 높은 곳에 역량을 집중하면서, 그 집중할 브랜드의 최종 선택은 소비자가 하도록 했습니다. 고객이 어떤 서비스를 더 선호하는지 선택할 수 있도록 다양한 선택지를 빠르게 제공하여, 기업이 일정 수준의 위험을 감수하면서도 새로움을 원하는 소비자들에게 짧은 주기로 신선한 자극을 선사하는 전략 을 취한 것입니다.

#. 2021 트렌드를 넘어

오랜 시간 당대의 트렌드는 사회와 문화를 바라보는 창으로 기능해 왔습니다. 앞서 소개한 ‘빠른 생애사 전략’ 또한 2021 트렌드로 소개된 만큼, 향후 꼭 비즈니스나 마케팅 분야에서뿐 아니라 다양한 사회문화 현상에서도 발견되거나 적용될 수 있을 것입니다.

더이상 기업이 일방향적으로 마케팅을 주도하지 않는 시대가 되었습니다. 빠른 생애사 전략이 활용된 많은 마케팅 사례와 같이, 사회와 문화, 그리고 소비자 개인은 빠른 속도와 다양한 아이디어로 마케팅 캠페인과 트렌드를 주도 해 나가고 있습니다. 2021년 트렌드 키워드를 넘어, 앞으로도 소비자들이 기업과 함께 트렌드를 통해 보다 건강한 영향을 주고받았으면 하는 바람입니다.

O2O특징 과 온라인 및 오프라인 기업의 O2O접근 전략

O2O가 언제부터 생겨났는지는 정확하지 않지만 2010년에 처음으로 미국 테크크런치(Techcrunch)[1]언급되면서 본격화 되었다고 볼 수 있다. 현재 미국보다는 중국, 일본 우리나라에서 많이 활용되고 있는 개념이다.

O2O(Online to Offline)는 온라인(Online) 과 오프라인(Offline)이 결합되어 온/오프라인을 상호연계 하여 신규비즈니스 모델을 구축하거나 사업, 서비스 영역의 확장, 고객관리 및 마케팅 효율성을 강화하는 비즈니스 전략이다.

순수 온라인을 기반한 사업자의 경우 충성도 있는 회원DB 와 플랫폼(Platform)을 활용하여 신규로 오프라인영역으로 사업을 확장하거나 오프라인 사업자와 제휴를 통하여 시장을 확대하는 전략이다. 오프라인 기반의 사업자의 경우 기 구축된 오프라인 인프라를 활용하여 모바일을 활용한 신규사업에 진출하거나, 온라인 사업자의 인프라 와 기술을 활용하여 고객확보 및 마케팅을 강화하는데 중점을 두고 있다.

온라인 및 오프라인 기업의 O2O접근전략

온오프라인의 유기적 연결을 통한 시너지 극대화에 초점을 맞추고 있는 O2O의 특징을 살펴보면 다음과 같다.

첫번째 온오프라인의 모바일 플랫폼을 기반하고 있다.

O2O가 온라인 과 오프라인을 상호연계하고 있지만 실질적으로 이러한 연계의 핵심은 모바일(Mobile)이다. 기존 클릭앤 모타르 및 하이브리드 비즈니스 모델이 PC를 기반하고 있다면 O2O는 모바일을 기반한 비즈니스 및 마케팅 역량강화에 중점을 두고 있다.

두번째 온오프라인이 네트워크로 항시 연결되어 있다.

온오프라인이 상호유기적 연결을 위해서는 네트워크 항시 연결되어 있어야 가능하다. 모바일로항시 연결되어 있는 고객들에게 끊김없는(Seamless) 서비스와 경험을 제공하기 위해서는 네트워크 연결이 필수이다.

세번째 온오프라인의 연계 및 지원이 가능해야 한다.

기존 온오프라인연계 방식이 온라인 및 오프라인이 각각 개별적으로 독립되어 진행된 방식이라면 O2O는 온오프라인이 유기적으로 연결되어 언제 어디서나 상호작용이 가능한 것이 특징이다. 즉 온라인에서 제공 받았던 혜택을 오프라인에서도 함께 사용할 수 있다는 것이다.

클릭앤 모타르 와 O2O의 특징

구분 클릭앤모타르 O2O
플랫폼기반 PC기반 플랫폼 모바일기반 플랫폼
네트워크연결 제한적 연결 실시간 연결
서비스 및 마케팅 독립적 서비스 및 마케팅 지원 유기적 연계 서비스 및 마케팅 지원

[1] Alex Rampell(2010), ‘Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity’ , Techcrunch

MZ세대, 마케팅 트렌드 바꾼다

요즘 뉴스나 인터넷에서 MZ세대란 단어가 많이 등장합니다. MZ(밀레니얼+Z) 세대가 소비의 주력으로 떠오르면서 마케팅의 트렌드가 급변하고 있습니다.

MZ세대의 특징은 무엇이며, 이들을 공략하기 위한 마케팅 전략은 무엇일까요?

MZ세대는 1980~1994년에 태어난 밀레니얼 세대와 1995년 이후 태어난 Z세대를 통칭합니다. 흔히 2030이라고 말하기도 합니다.

외국에서는 Gen Y(Millennials), Gen Z 등으로 표현하고 있습니다. MZ세대는 베이비붐 세대(1955~1975년 출생자), 386 세대(1960년대 출생자), X세대와 어떤 점에서 다를까요.

MZ세대는 세계 인구의 33%이고, 2040년에는 50% 이상을 차지하여 X세대의 구매력을 뛰어넘을 것으로 전망됩니다.

기업들에게는 이러한 MZ세대의 소비 활동과 사회적 움직임을 분석해 마케팅의 전략을 찾아내는 것이 주요 과제가 되었습니다.

MZ세대는 다음과 같은 특징을 갖고 있습니다.

디지털 환경에 익숙한 세대

MZ세대는 스마트폰과 인터넷 등 디지털 환경에 익숙합니다. TV를 보면서 자란 세대가 아니라 스마트폰으로 자신이 원하는 콘텐츠를 직접 선택하고 구독한 최초의 세대입니다.

인터넷을 통한 정보수집능력이 뛰어나 습득한 정보가 사실인지 실시간으로 확인하며, 온라인 쇼핑을 활발히 이용합니다. 또한 MZ세대는 SNS를 통해 정보를 소비, 유통, 배포, 재생산하는 것에 익숙합니다.

오프라인보다 비대면 커뮤니케이션

오프라인 대면 만남보다 공통의 관심사를 기반으로 한 비대면 만남을 선호합니다.

함께 온라인에서 게임을 했거나, 특정 유튜버, BJ, 콘텐츠 등 특정 분야 공통 관심사를 기반으로 SNS나 커뮤니티, 카카오톡 오픈 채팅방 등을 통해 소통합니다.

최근에는 코로나19로 오프라인에서 모일 수가 없으니 줌(Zoom)을 활용해 소규모 술자리 모임을 하는 이들이 많았습니다. 각자 집에서 술이나 안주를 골라 영상으로 함께 즐기는 것입니다.

더 나아가 온라인으로 함께 스터디하는 모임도 생겨났습니다. 카메라를 켜놓고 공부하는 모습을 영상으로 공유하는 형태입니다.

소유보다는 값진 경험

MZ세대는 소유보다 경험을 더 중시합니다. 꼭 구매해야 하는 것이 아니라면 공유나 중고거래 플랫폼도 활발히 이용합니다.

최근 온라인 구독 서비스가 MZ세대 사이에서 인기인 이유가 바로 여기에 있습니다. 닐슨코리아에 따르면 2020년 구독 서비스 이용자의 50% 이상이 20~30대였으며 비중이 늘어나는 추세입니다. 부담스럽지 않은 가격에 주기적으로 다양한 상품을 제공하는 구독 서비스가 MZ세대의 소비 성향과 맞기 때문입니다.

구독경제의 가장 대표적인 분야가 자동차입니다. 현대차, 쏘카 등 기업들이 선보이는 구독 상품은 매달 정기적으로 수만~수십만 원가량의 돈을 내면 다양한 차종을 바꿔가며 탈 수 있습니다.

가전제품, 간편식, 영화 시장에서도 MZ세대의 구독 서비스 이용이 활발합니다. 전통주 구독 서비스 ‘술담화’는 서비스 트렌드 전략의 특징 시작 2년 만에 구독자 1만 명을 돌파했습니다. 구독자 중 80%가 MZ세대입니다. 꽃 정기 구독 서비스 ‘꾸까’는 약 4만 명의 이용자를 보유하고 있으며 이용자 평균연령은 30세입니다.

과감히 소비하는 플렉스(Flex) 문화

MZ세대는 취업난, 불확실한 미래 등으로 미래에 대한 대비보다는 현재의 만족을 얻는 것에 집중하는 특징이 있습니다. 또한 가격보다는 취향을 중시하는 성향을 가진 이들이 많아 자신이 좋아하는 것에 쓰는 돈이나 시간을 아끼지 않습니다.

‘플렉스’ 소비문화가 익숙하고, 고가의 물품이나 서비스에 과감하게 지갑을 여는 소비 패턴을 보입니다.

MZ세대는 속칭 ‘영끌(영혼까지 끌어모으는) 대출’로 주식과 암호 화폐의 상승장을 주도하기도 했습니다.

신념을 소비하는 ‘가치 소비’

MZ세대는 단순히 물건을 구매하는 데에서 그치지 않고 사회적 가치가 있는 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 이른바 ‘가치 소비(meaning out)’를 합니다.

자신의 가치관에 부합한다면 구매하고, 캠페인에 적극적으로 참여하기도 하며 SNS를 통해 전파합니다.

대표적인 예가 한 치킨집에 있었던 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐낸다)’ 내주는 가치 소비 캠페인입니다. 선행 베푼 치킨집 사연이 알려지자 MZ세대가 전국 각지에서 찾아가 주문이 폭주하여 영업이 중단되기까지 한 사례입니다.

이 밖에도 리사이클이나 친환경 제품을 구매하는 것도 가치 소비의 일종입니다.

재미를 중시하는 펀슈머

MZ세대는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 펀슈머의 특성을 보입니다. 구매 과정에서 재미를 찾기 위해 독특한 상품을 구매한 뒤 제품을 자신의 SNS 게시물로 올려 공유합니다.

온라인에는 수많은 콘텐츠가 있기 때문에 이들 사이에서 이목을 끌기 위해서는 독특하고 색다른 제품이어야 합니다. 그래서 재미를 추구하고 색다른 제품을 찾는 이가 많습니다.

MZ세대를 공략하기 위해 어떤 마케팅 트렌드가 있을까요?

레트로·뉴트로 마케팅

기업들이 ‘뉴트로’ 제품을 앞다투어 출시하고 있습니다. ‘뉴트로’는 새로움(New)과 복고(Retro)의 합성어로, 복고가 현재 새로운 방식으로 다시 유행하는 것을 뜻합니다.

레트로는 기성세대에게는 과거의 추억과 향수를 자극하고, MZ세대에게는 그동안 경험하지 못한 새로운 경험을 제공합니다.

최근 유통 업계 화두인 ‘할매니얼’ 트렌드도 레트로 마케팅의 연장선입니다.

SK텔레콤은 레트로 트렌드를 반영해 전 세대에 친숙한 1990~2000년대 SKT 브랜드 로고로 디자인된 액세서리를 출시했습니다. (보도자료 보기▶)

한국제지는 국산 복사지 밀크(miilk)의 레트로 패키지를 한정판으로 출시했습니다. (보도자료 보기▶)

동원F&B는 참치캔 ‘동원참치’에 복고풍 감성을 입힌 ‘동원참치 레트롯 캔’을 출시했습니다. (보도자료 보기▶)

재미있게 다가가는 펀(Fun) 마케팅

기업들은 재미를 추구하는 MZ세대에게 어필하기 위해 펀(Fun)한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다.

최근 기업들 사이에서 활발하게 이루어지고 있는 ‘부캐 마케팅’과 ‘이색 컬래버레이션 마케팅‘도 펀 마케팅의 종류입니다.

LG생활건강은 보습 폭탄과 함께 즐거움까지 선사하는 빌리프의 ‘더 트루 크림-모이스춰라이징 밤 점보 모노폴리 에디션’을 출시했습니다. (보도자료 보기▶)

육포 브랜드 ‘질러(Ziller)’가 BYC와 함께 ‘소리벗고 팬티질러’ DIY 기획팩을 선보였습니다. (보도자료 보기▶)

GS25는사내 MZ 세대 직원들로 구성된 신상품 개발팀 ‘갓생기획’ 프로젝트를 출범한 이후 현재까지 출시한 12종의 ‘갓생기획’ 상품들이 판매 수량 200만 개(10월 5일 기준)를 돌파했습니다. (보도자료 보기▶)

라이브커머스 마케팅

코로나19로 언택트 소비 트렌드가 떠오르면서 유통업계의 화두 중 하나가 라이브 커머스(Live Commerce)입니다.

라이브커머스는 실속과 재미를 동시에 추구하며 동영상과 모바일에 익숙한 MZ세대에게 인기입니다.

밀레코리아가 하루 동안 3회 연속으로 네이버를 통해 진행한 ‘밀레 슈퍼 올데이 라이브’에서 15억원 매출을 달성하면서 식기세척기 부문 최대 매출 브랜드로 등극했습니다. (보도자료 보기▶)

친환경농산물자조금관리위원회는 친환경 트렌드 전략의 특징 농산물의 본격적인 수확 시기를 맞아 친환경 농가 홍보 및 친환경 농업의 가치 확산을 위해 총 8편 라이브 커머스 방송을 기획·방송했습니다. (보도자료 보기▶)

온라인 슈즈백화점 ‘슈백’은 9월 7일 정식 론칭 전 그립을 통해 진행한 라이브커머쇼를 성황리에 마쳤습니다. (보도자료 보기▶)

환경을 생각하는 그린테일 마케팅

환경 보호에 대한 소비자의 관심이 높아지면서 기업들 사이에서 그린테일(Green+Retail) 마케팅 열풍이 불고 있습니다.

MZ세대 중심의 ‘미닝 아웃’ 소비 트렌드가 전 연령층으로 확산하면서 기업은 제품 개발부터 생산 및 배송과정에 친환경 요소를 도입하고 있습니다.


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